家电经销商这几年转型困惑与痛苦
时间是最好的解药。对于经历至少10年以上市场磨难、同行打压的家电厂商来说,内心愈发明白一个道理:活着的力量有很多,但最关键的那个,一定要有自己的“一技之长”,才能从动荡和冲击中确立自己生存和发展的“一席之地”。
何声||撰稿
“在家电市场上混了这么多年,我也曾经风光过。因为在当地乡镇市场上经营业绩出色,成为家电企业的乡镇经营标杆,为很多家电商家同行们分享发展的案例,甚至还一度是家电企业在区域市场经营的‘座上宾’”。
日前,一位家电经销商在与家电圈沟通时,表达对最近几年时间在市场经营和发展转型过程中,遭遇的一系列困惑、挑战和不解。下面就是他的一些感受分享。
这些年来,我就发现一个问题,很多家电企业的经营逻辑,就一个目标“做大规模再做大规模”,基本上企业每年制定的销售目标都是增长,而且没有低于2位数。放在5年前,这种增长或许还能完成。但,现在整个市场都进入了一轮不涨的通道中,继续跟着企业的节奏走,就是一场又一场活动、一轮又一轮打款提货,只要能跟着节奏,规模确实能大,但这些年来越来越赚不到钱。最重要的是经营没有价值,完全围绕数字在奔跑。大家的价值难道只是为了做大规模?
很多家电企业说的是很好听,描述的内容也很动人,就是希望经销商具备“经营用户”的能力,学会“推高卖精”要多卖中高端的利润机型,希望线下渠道经销商能凭借自己的能力赚到钱,不要总是跟线上的电商网店们比低价,企业会配套很多促销、推广甚至经营用户的思路和方法;实际上,家电企业还在继续拼规模,通过线上的网批平台不断向下沉市场,推出一大批“款式功能都不错”,最关键是价格很有优势的中低端家电产品,但我们通过企业正常的零售渠道却拿不到这些低价货源,只能逼着直接去网批平台“倒货”。
现在家电企业一边是希望线下经销商渠道调结构、做经营质量,另一边还通过电商网批平台大量低价出货,希望可以保证规模。这种面向不同渠道的经营策略,可以理解。但是,问题的难点在于,家电产品无论是从功能、款式,包括技术都高度同质化的,差不多的产品为什么网批可以便宜出货、经销商却只能卖贵?家电企业希望帮助线下的经销商经营转型,做质量、提利润,这种想法很好,不过这种转型不能“不分三七二十一”全推给商家,很多经销商不是年龄结构偏大接受新兴事物慢,就是几十年的市场惯性滚动思路,一下子扭转难度大,这些需要的不只是时间,还要有空间、能力、资源。
经销商心里都明确,家电产业变天了,消费也变脸了,用户主导产业竞争的时代来了。所以,手上没有用户,或者平时没有经营用户、服务用户能力的企业,可能就要被淘汰出局了。但是,经营用户,特别是服务用户这件事情,不要说很多经销商不会、不懂、不明白,即便是众多的家电企业也面临着困惑,就是“盐打哪里咸”、“醋打哪里酸”,完全抓不住重点和方向。说实话,现在大部分的家电经销商连自己的服务体系都没有、服务人员都不招,用户产品使用出了问题,就一句话“找工厂”,这如何能经营用户,又怎么能掌握自己的经营主动权?
过去经销商们只要跟着企业的节奏、代理商的步伐,重点就是“打款、提货”然后等着销售旺季,用户上门来买货,或者销售淡季搞点降价促销,就能出货了。现在,打款、提货还在继续,但代理商的职能变成了家电企业和网批平台,终端的销售旺季等不到了,上门买家电的用户也是越来越少了。因为,家电“规模化驱动、批发主导”的增量时代,结束了。所有人,不管是企业,还是商家,面对的都是用户驱动、零售主导的存量时代,找到用户,还要搞清楚用户的需求和痛点,才能激活存量消费。
从今年开始,所有经销商应该要彻底清醒,不能装聋作哑,更不能继续混下去,要搞清楚自己的定位、能力长项和短板,以及竞争的差异化手段,有自己的竞争思路,才能更好地面对这个多变的市场和用户。
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