阿维塔的销量,谭本宏的难题
曾经,在宁德时代、华为和长安汽车三大光环下“出道”的阿维塔被市场寄予期望,如今却陷入销量低迷的困境,原长安汽车“老将”的操持也显得有心无力。
6月2日,阿维塔首次将月度销售情况公布在社交平台——5月订单量为2366辆。
每月月初揭晓上月销量,已成为车企约定俗成的惯例,和其他车企公布货真价实的“交付量”或“上险量”不同,阿维塔遮羞布下的数据是“大定订单量”,个数据并不等同最终销量,二者之间存在一定的转化率。
也因于此,阿维塔公布的数据饱受行业诟病——水分过高。
三大光环失灵
销量低迷的背后是阿维塔应对市场的乏力。
2021年,背靠宁德时代、华为和长安汽车“出道”的阿维塔一时风头无两,备受资本市场和行业期待,可谓是含着“金汤匙”出生。
原长安汽车“老将”谭本宏出任阿维塔CEO,此前他已在长安磨练了近20年,几乎在技术、产品研发、品牌公关部等所有前中后台部门任职过。然而,经验丰富的谭本宏面对阿维塔显得“有心无力”。
从入场时间上来看,阿维塔并不占优势,旗下首款车型阿维塔11从2021年11月亮相到今年2月份完成首辆车交付,用了超过一年的时间,实际销量表现较市场预期也有一定落差。
阿维塔11的5月大定订单量为2366辆,而和其他车企不同的是,其公布的数据是“大定订单量”,而非交付量。一般而言,消费者在正式购车前会支付一笔定金,用于锁定所选配置便于车企后期交付,付了定金后没有退款即为“大定”。
大定订单量和实际销量之间存在一定差距。汽车作为长决策周期的消费品,从下定金到付全款有一个过程,通常来说,最终交付量较“大定”订单会有一定的流失。《国际金融报》记者从上海阿维塔一名销售处了解到,阿维塔11的定金是5000元,下订后正常交付等待时间为3-6周,正式提车之前如有决策变动,考虑其他品牌,公司均支持客户的无条件退款。
至于阿维塔的实际交付情况,长安汽车董事长朱华荣曾在5月的业绩会上透露:阿维塔上市以来4个月时间共交付了7600多辆。这意味着月均交付不足两千,作为参考,乘联会数据显示,同为售价在30万以上中大型车,理想L8今年月均销量达到六千多辆,极氪001在四千多辆。
营销缺乏底气
阿维塔今年的目标是10万订单,为了完成此任务,公司接连“招兵买马”。2月,原长安汽车品牌公关部总经理、国际公司市场部负责人陈卓出任阿维塔高级副总裁;原小鹏汽车CEO助理李鹏程出任阿维塔首席营销官CMO。
不难看出,两位高管的工作内容都和营销传播有关,从公开资料来看,今年阿维塔的营销动作并不算少,但实际转化率似乎并不乐观。
一名汽车行业资深从业者认为,阿维塔11并非产品不好,而是相较竞品没有明显优势,由三大品牌联合推出,却没能在价格上获得优势,对消费者而言,有光环和背书只是锦上添花,但落到购买行为上,需要考虑的因素会更多。某头部新势力内容营销方面人士也透露,今年以来公司内容传播、活动都需要为“卖车”服务,如果对促进转化没有帮助,在提案阶段就会被否决。
财报显示,阿维塔去年净亏损20.15亿元,但长安汽车董事长朱华荣还在业绩会上称,下半年阿维塔会加大营销推广力度,包括品牌推广,渠道建设,服务领域。
从销售终端来看,在同行都在为销量“卷生卷死”的大背景下,阿维塔显得有些“佛系”。
4月上海车展期间,阿维塔展台工作人员坚定地对记者表态,“现在市面上能看到的所有电动车品牌都有可能倒,阿维塔倒不了,因为背靠长安。”他表示,目前日常工作主要由长安管理,与华为、宁德时代的联系不多,在他看来,其优势在于品牌高端和稳定。
阿维塔“背靠大树乘凉”的底气,是因为长安需要它。
目前长安有两个在售的新能源子品牌——深蓝汽车和阿维塔,相较于前者,后者的品牌调性和产品售价更高,在长安汽车的年报中,其也被看作是长安品牌向上的战略支撑。朱华荣也曾说道,“阿维塔2022年融资49.67亿元,后续将有序推进上市融资发展。”
值得注意的是,从产品结构来看,阿维塔目前还只依赖于阿维塔11一款车型。根据公司内部规划,今年将发布阿维塔11后驱版本,并推出定位为智能电动轿跑新车E12,具体交付时间暂未披露。而上汽的智己和飞凡、吉利的极氪都已推出多款车型丰富产品矩阵并完成了交付。
乘联会数据显示,阿维塔1-4月零售销量总和为7264辆,结合5月份2366辆的订单量,其想要完成今年10万辆订单目标,意味着后续每月月均订单量需上万辆,对于阿维塔而言这是个几乎不可能实现的目标。
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