家电零售渠道上演左右手互搏战
有人的地方,就有江湖;有江湖的地方,就有竞争;有竞争的存在,就有内耗。今年开始,家电下沉市场的零售渠道将会上演一场“左右手互搏”的商战。这件事情,对于家电企业而言,并不是什么好消息,短期内耗将不可避免。
池栾||撰稿
“我们也想不明白,为什么头部家电企业会这么干?一方面要发展自有渠道,打造线下专卖店体系,搞体验、做场景、优服务,让商家推高卖精、经营用户;另一方面,却又积极支持京东天猫等下沉渠道门店发展,借助这些零售平台搞网批;此外,还有一些家电企业面向各类社会渠道,也在搞新零售业务,吸引一大批乡镇市场上卖家电、不卖家电的个体户,都可以拿货卖家电”。
面对这两年来,越来越多的家电企业和主流品牌们,开始借助京东、天猫等平台零售商平台,或自建新零售平台,发展线上网批业务,直接对原有的家电经销商、专卖店造成了一定的商业冲击和影响。不少乡镇市场上的品牌专卖店老板,在与家电圈沟通时,就持续释放出“严重不满”,因为原本属于他们的地盘和蛋糕被“抢单”了,更重要的是大量下沉渠道门店的提货既方便价格又便宜,让很多家电专卖店的好日子彻底消失了。
原本被认为“贫瘠”的家电乡镇市场,如今却因为一轮“下沉渠道”热潮,再次变得火爆。尽管目前对于下沉渠道争夺的农村市场,到底还有多少的增长空间和动力并不了解,但是大家的关心点都放到了“家电下乡政策结束10多年了”、“家电以旧换新市场即将迎来了新的爆发”,同时也被“家电企业的专卖店、电商平台和连锁卖场的加盟店,以及大量社会化的个体门店”等热闹的景象所感染。
但是在家电圈看来,家电下沉渠道如今确实热闹,看似多股力量在争夺、较劲。其实下沉渠道竞争的那根线则被家电企业“牢牢抓在手上”。一是,无论是各种平台商的加盟店,他们的货源都控制在家电企业手中;二是,无论是网批平台还是新零售拿货平台,他们的资源也是家电企业给的;三是,家电专卖店的体系,更不用说就是家电企业的自营渠道“自留地”。
所以家电下沉渠道当前虽然看起来很乱、竞争对手多、提货渠道多、竞争花样多,让很多深耕市场几十年的家电专卖店老板们,都感觉“接受不了”、“吃不消了”。其实,这一轮零售市场乱局的背后商业逻辑很清楚:
一是,不是在竞争中胜出,就是在竞争中出局。下沉渠道和下沉市场的本质不是让家电经销商、门店之间互殴,而是要成为家电企业激活市场新一轮发展活力的“鲶鱼”;二是,风筝在天上高飞,但放风筝的线永远在下面家电企业的手中,下沉市场和商家不管怎么竞争,只要有助于家电企业抢夺市场份额、挤压同行的地盘,战斗就不会停止;三是,未来的家电线下渠道竞争永远存在,会存在三种形态门店的对阵格局,家电品牌专卖店、零售平台授权店、地方性社会化综合店。
从目前市场竞争格局来看,下沉市场上的各个实体店各有优势与不足,最关键的是大家要找到并建立自主的差异化能力。
当前专业的品牌家电专卖店,所面临的冲击最大、挑战最多,正处在一轮“转型变化”的艰难期。原本乡村市场就是少数人分蛋糕,现在是一帮人抢蛋糕。更为重要的是,众多下沉渠道的实体店,不只是品牌货源多、提货价格还低,甚至除了当地销售,还能利用平台向其它商家同行窜货走货。但是品牌家电专卖店的品牌化底色、专业化基因,以及体系化作战优势,还有“高新精”的专属产品优势。特别是,在每一个品牌专卖店的背后,都拥有一个强大的品牌企业。下一步,与企业的经营主战略保持高度一致,同时探索本土化、自主化的经营策略,将是未来几年家电品牌专卖店老板们的“必修课”。说白了,每个品牌家电实体店,都必须拥有面对各种对手、各种挑战的能力。应时、应势而变。
与品牌家电专卖店的“转型艰难”相比,当前各个零售平台加盟店的日子,显然是好过的,也是充满了激情与活力的。一方面,背靠电商平台,品牌资源多、价格灵活有优势,关键是一些电商平台还可以全国发货,为一些没有加盟的乡镇同行们倒点货,也能赚点小钱,关键是赶上了线上平台发展线下门店的风口;另一方面,原本面临淘汰洗牌的乡镇实体店,又因为电商、连锁大卖场的市场下沉而重新焕发活力,从而建立了新的商业空间和投机平台。但是,这些下沉渠道的劣势愈发凸显:还是按照过去的市场惯性在发展、还是基于倒货窜货的思路在运营,在缺乏品牌企业营销团队的专业加持下,仅凭借电商平台的产品资源,显然会孤掌难鸣。所以,零售平台的加盟商要想一直过好日子,必须要倒逼自己的零售服务能力提升。
对于那些社会化的零售渠道,则最需要考虑的不是“眼前的赚钱”,还有未来的活路。如果不靠家电品牌商、不靠零售平台商,总想着“游击策略”到处提货、到处窜货,空间会一步步压缩。所以,不管背后的靠山是谁,也不管当前的实力有多强,未来的家电零售渠道,一定是“服务用户、左右用户消费观”的能力必须要建立。
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