白酒消费降级，光瓶酒能否兜底？

斑马消费 杨伟

白酒消费降级势不可挡，在此背景下，光瓶酒乘风直上。让人不禁要问，瞄准大众消费的光瓶酒，能否为酒水行业兜底？

事实上，白酒消费市场的变化，并不是简单的价格需求的降低，而是消费群体日益老龄化、用户对高质价比产品的追求，以及年轻人的需求多元化等，共同作用的结果。

需要指出的是，白酒市场化几十年造就的“金字塔结构”，并没有那么容易崩塌。光瓶酒能否撑起哑铃形结构中的重要一极，仍然存在很多变数。

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光瓶酒逆势上行

白酒消费降级的背景下，“低价+大容量”的光瓶酒，成功吸引到消费者的注意力，市场端大热，带动相关企业业绩增长。

山西汾酒（600809.SH）旗下光瓶玻汾，凭借亲民的价格和较好的产品力赢得了市场。

今年前三季度，公司玻汾等其他酒类产品收入同比增长26.87%，为公司创造了85.40亿元收入。

光瓶酒大火，也为部分区域酒企争取到增长空间。

四大名酒之一的西凤酒正是光瓶酒上行的受益者。2024年第一季度，高脖绿瓶西凤陕西市场销售收入比去年同期增长了约34.6%。

在白酒高端化浪潮中表现不佳的老白干酒（600559.SH），也在这一轮调整中强势逆袭。今年前三季度，公司业绩增长33%，高居A股白酒板块增速第一。

不仅是专业白酒品牌，就连一些新玩家，也突然感受到了光瓶酒的魔力。

6月初，德国连锁超市奥乐齐上架一款500毫升的光瓶酒，定价9.9元，很快售罄，引起热议。

零售圈“顶流”胖东来与宝丰酒业合作，推出联名定制酒——70元的宝丰自由爱，工作日日销3000-4000箱，周末和节假日日销5000-7000箱。

盒马与白酒企业合作的光瓶酒销量表现也不俗。2024年上半年，盒马包含品牌和自有品牌的光瓶酒销量，整体增长达到60%。

据中国酒业协会相关数据统计，2013年-2021年光瓶酒市场规模年均复合增长率达到14%，远超行业增速，预计2024年市场规模将超过1500亿元。庞大的增量市场面前，未来布局光瓶酒的各类玩家，只多不少，或将进一步推动市场扩容。

中高端白酒失守

与光瓶酒市场需求稳定，规模快速增长形成鲜明对比的是，中高端白酒正在经历阵痛期。

飞天茅台批发价从前两年的2700元/瓶一度跌破2200元；出厂价千元以上的五粮液普五双11价格优惠至798元/瓶；官方指导价1499元/瓶的国窖1573一度跌破900元。

部分次高端酒企的表现更是惨烈。曾经的行业黑马酒鬼酒，今年上半年，高端内参系列营收仅1.73亿元，同比下滑60.85%。前三季度，公司营业收入大降44.41%，归母净利润爆降88.20%，仅有5649万元。

“川酒六朵金花”之一的舍得酒业，今年前三季度，营业收入同比下降15.03%，其中，第三季度更是同比下降30.92%。

今年白酒行业的大赢家，当属山西汾酒，公司已经提前锁定行业前三。取得这一成绩，光瓶酒功不可没。财报显示，今年前三季度，汾酒旗下其他酒类（主要为玻汾）营业收入增速几乎是中高价酒类（主要为青花系列、老白汾、巴拿马系列）的两倍。

近年来，高端白酒也纷纷推出光瓶酒战略大单品，挖掘大众市场。比如五粮液的尖庄·荣光，泸州老窖的百元级大单品黑盖、古井贡酒推出的怀旧版光瓶酒等等。

光瓶酒能否兜底？

白酒市场传统的“高端+次高端+大众”的金字塔结构正在变形中，“高端、大众两头强”的哑铃形结构已是行业大势。光瓶酒能否兜底，扛起这重要一极？

2015年前后，白酒市场步入寒冬，高端酒企尽折腰，光瓶酒赛道的价值突然凸显出来。但随着经济持续上行，白酒高端化主流趋势确定，光瓶酒只能暂时放低姿态。

如今，消费降级趋势明显，拥有更大用户群体的光瓶酒，理应大有可为。

需要指出的是，光瓶酒的消费场景是日常自饮，但核心白酒群体日益老龄化，年轻人消费习惯更加多元化，光瓶酒的增量从哪里来？

白酒卸掉复杂的外包装，回归光瓶，并不只是简单的调低价格，核心是产品的质价比。头部白酒在产品、产能、品牌、渠道等具有全方位优势，当它们放下身段争夺市场时，将对其他玩家形成降维打击。没有高端酒利润加持的酒企，长期来看，将承受业绩压力。

“光瓶酒之王”牛栏山便是最生动的案例。2023年，旗下大单品“白牛二”的销量已从巅峰期的8.4亿瓶下滑至不到5亿瓶。

面对风险，牛栏山也曾发力中高端市场，但由于品牌定位的原因，中高端化一直未有显著成效。2023年，中端酒、高端酒分别仅占牛栏山白酒销售额的16.30%、14.33%。

如何平衡高端和大众市场，是头部酒企面对的同一道考题。山西汾酒再次复兴的基础是玻汾，但为了进一步优化产品结构，企业一直通过内部配额的合理规划，缩减和控制低端玻汾的产能，逐步提升中高档青花系列和巴拿马系列的占比。

复杂的市场环境下，消费者的需求持续变化，行业参与者的心态依旧矛盾。短期内，光瓶酒的整体趋势仍然向好，但向上顶托的过程中，会面临来自各方面的压力。光瓶酒能否撑起白酒市场“哑铃形”结构的一极，仍是个巨大的问号。