业绩增速“掉队”缓解盈利焦虑、李宁靠什么
“体育大年”业绩增速掉队,国潮之光李宁着实有些可惜。
8月16日,李宁发布2024上半年财报:营收143.45亿元,同比增长2.3%,净利19.52亿元,同比下滑8%。从产品类别看,鞋类贡献最大,占比超过五成,其次是服装和器材及配件,各自占比37.5%和7.8%。其中,服装收入同比下滑4.7%。
回望2024上半年,欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会等大型赛事密集举办或脚步渐近,国民体育消费热情升温,李宁却交出一份营收微增、净利下滑成绩单,虽净利高于市场预期,还是让人有些意外。
8月16日,公司股价上演过山车走势,早盘一度涨近9%,全天振幅接近10%,最终却下跌0.76%收盘于13.1港元/股,可见投资者对中报的分歧。
对于下半年前景,业绩会上联席行政总裁钱炜指出,进入三季度后公司发现整体线下流水的挑战要远超预期。因此,今年核心不以规模增长为主要目标,稳健经营、控制风险是一整年经营的基调。
换言之,短期“日子”依然不好过,稳字当头无可厚非。但也别忘了,竞品可没闲着,大浪淘沙不进则退。
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盈利能力恶化、“掉队”非一日寒
审视港股上市四家体育品牌,李宁业绩“焦虑”写在了脸上。
8月12日,361°公布2024年中报,上半年营收51.4亿元,同比增长19.2%。净利7.90亿,同比增长12.2%。8月20日,特步中报亮相:营收72.03亿元,同比增长10.4%。净利7.52亿元,同比增长12.05%。
“一哥”安踏虽尚未公布业绩,不过7月8日的上半年营运数据有一定参考:安踏品牌产品之零售金额(按零售价值计算)与去年同期比较录得中单位数的正增长;FILA(斐乐)品牌产品之零售金额(按零售价值计算)与去年同期比较录得高单位数的正增长。
值得注意的是,安踏其他品牌产品延续了高增,零售金额同比增长35%至40%。
对此,国盛证券维持“买入”评级,预计安踏体育2024年营收增长13.5%,业绩增长33%,其中上半年营收增速近10%,不考虑一次性利得,业绩增速高于收入增速。
所谓没有对比便没有伤害,李宁成长性是否已然掉队了呢?
实际上,2023年公司就已出现增收不增利:营收257.98亿元,同比增长6.96%,净利润31.87亿元,同比下降21.58%。
作为行业龙头,盈利能力连续恶化,自然牵扯各方眼球、想低调也难。
2004年6月,李宁成为港股第一家国内体育用品企业,乘着资本加持的先发优势,业绩开启第一个高峰期。2009年营收83.87亿元,同比增长25.4%,首超阿迪达斯成为中国第二大运动品牌。
然繁华背后,规模粗放扩张的风险也在滋生。2011年开始公司遭遇困境,高管离职、库存积压、盈利预警、股价下跌。面对内外一系列危机,多年淡出一线业务的李宁选择回归“挽救”公司,经历一番大规模闭店、瘦身疗伤、痛定思痛的李宁慢慢稳住了阵脚。
终于2018年,乘着“国潮”兴起东风,李宁公司又一次迎来转折点。推出“中国李宁 ”潮牌,亮相纽约时装周秋冬秀场,特色国风圈粉无数年轻人群,高端范渐浓。当年李宁公司营收首破百亿。2019年—2021年三年间尽享国潮红利,净利润连续双位数增长。
2021年利润首突40亿大关,同比大增136.14%。股价从2019年6.3港元低点一路上涨至2021年106.764港元高位,一时风光无二。
不过时代的风向总是不停变换,伴随国产品牌大批发力国潮,消费者喜好也日新月异。2022年李宁营收增长14.3%达到258亿元,净利则仅微增1.32%至40.64亿元。2023年随着专业户外运动等风潮兴起,李宁传统优势的篮球鞋与国潮服饰开始遇冷。
盈利能力露出颓态,股价也跌落神坛开启下行模式。截至2024年8月22日,李宁收盘价13.94港元,距离106.764港元高点缩超80%。
行业分析师王婷妍认为,李宁遭遇业绩股价“戴维斯双杀”,冰冻三尺非一日寒。除了外部消费日益理性,潮风向变化,户外运动升温,都给企业带来多维挑战,若产品品牌多元方面缺乏开拓创新、特色细分、结构优化滞后,容易让企业陷入寅吃卯粮、错失发展风口。
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单品牌利弊 研发费用率落后
错付了什么?
据国家统计局公布,2024年1—6月份社会消费品零售总额同比增长3.7%,其中服装、鞋帽、针纺织品类产品同比增长1.3%,6月单月下降1.9%。1-7月同比增长0.5%,7月单月同比下滑5.2%。
消费下行压力加大,也与李宁业绩说明会表述相符。在此背景下,防晒衣、冲锋衣、瑜伽裤等运动服饰成为新兴增量,相比李宁的集中品牌作战,安踏则依靠始祖鸟、斐乐、迪桑特、可隆等多元矩阵,满足了不同圈层消费者的差异化需求,这也是其业绩稳增的重要原因。
2024年5月21日,始祖鸟母公司亚玛芬体育公布截至2024年3月31日的2024财年第一季度业绩,集团收入增长13%至11.83亿美元,营业利润录得1.09亿美元。
其中,亚玛芬大中华区继续领跑全球市场,营收同比大增51%至3.1亿美元。中国市场已是亚玛芬体育业绩驱动的核心力量。
相比之下,户外运动与专业运动子品牌相对缺乏的李宁,腾挪空间便窄小很多,虽加大了营销费用支出、效果却不算多尽人意。
2024上半年,李宁整体销售及经销开支达43.27亿元,同比增长9.6%,占总收入30.2%。其中,广告及市场推广开支12.49亿元,同比增长19.8%,增速均远超同期营收8.7%。
当然,研发费投入也在持续加码,不过占比上较竞品仍有差距。以2023年为例,安踏体育研发费16.14亿元,研发费用率2.6%,李宁为6.18亿元、2.2%,361°为3.13亿元、3.71%。
wind数据显示,2020—2022年,李宁研发费用率为2.2%、1.8%、2.1%,安踏为2.5%、2.3%、2.4%,361°为4%、4.2%、3.8%,李宁均处落后地位。
行业分析师王彦博认为,李宁单品牌战略有助强化用户心智、市场运管效率效益提升。短板隐忧在于,品牌度集中较难做到在专业运动、时尚休闲运动等多个不同领域都实现较大影响力。叠加研发投入力度有待提升,导致较难覆盖不同细分市场、特色取胜。尤其在市场日益理性成熟的当下,品牌溢价度降低,更多消费者开始注重质价比、性价比。
《中国新闻周刊》曾援引自公开数据,中国李宁产品平均价格为700-800元。2021年推出的“LI-NING1990”系列,一件大衣4599元。除了国潮洗练,当年4月李宁篮球鞋也曾因从原价1499元被炒到48889元一度冲上微博热搜。
而2024年8月22日,打开天猫搜索LI-NING1990后发现系列价格在500元-1000元区间,相比2022年动辄2000元乃至6000元价格已有不小下调。可付款人数看,依然难起量。
行业分析师孙业文表示,从消费心理看,高端品牌降价会削弱其积累的品牌效应。高价不等于高端化,国潮看似消费回归,实则是国货品牌的一次整体升级。品质化、创新化、多元化缺一不可,企业想要持续站立潮头、从网红变长红,就需持续高质研发、保持市场敏锐性、打磨品质特色体验。用卓越的质价比、性价比取胜。
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“国潮”先锋口碑第一
扎实基础品控篱笆
的确,真正的“国潮”先锋,需要表里合一。价格之外,产品设计、面料功能、舒适度体验等都需同步跟上。
以刚过去的2024巴黎奥运会为例,堪称各大运动品牌秀肌的大舞台。8月9日,据《每日经济新闻》,中国乒乓球队队员身着“李宁”品牌的专业运动服“龙服”参加比赛,却被一些网友质疑服装吸汗性差、过于贴身。随之“#李宁龙服疑似下架#”话题一度登上热搜。
对此,李宁方面表示:网上广泛流传图片并非巴黎奥运会的比赛现场。“公司长期以来高度重视运动员比赛服的穿着体验,中国乒乓球队教练与运动员对李宁乒乓球提供的比赛服表示认可,目前未收到任何关于产品质量问题方面的反馈。”
及时澄清、消逝不少误解值得肯定,但也给李宁产品质量敲响一记警钟,任何产品细节方面的设计不足,都可能被消费者发现放大。
浏览黑猫投诉,截至2024年8月22日,李宁品牌相关投诉累计4906条。主要涉及产品质量、产品服务、产品价格等方面。
如8月17日,平台过审投诉编号17375254075显示,一消费者表示,自己在线下实体店购买2双李宁鞋子,对比后发现,京东APP上的李宁自营官方旗舰店价格仅为线下特价店一半,线下门店拒绝消费者退货请求,质疑李宁存在严重的霸王条款。
8月18日,平台过审投诉编号17375270608显示,一消费者称,自己在李宁线下店购买衣服,有质量问题,店员态度恶劣且拒绝退货,自己与李宁官方客服联系后,经过多次沟通才答应退货要求,对于消费者的投诉不做处理。
8月16日,平台过审投诉编号17375228997显示,一消费者表示,自己5月在线下实体店购买了一双价值400元拖鞋,店铺说三个月内开胶包退包换,八月产品开胶之后,门店让加钱换购,联系官方400客户之后告知保质期只有60天,不给解决问题态度极差。
平台过审投诉编号17375102185显示,一消费者表示,自己6月份在李宁运动官方旗舰店购买的一双李宁徒步登山鞋,其间就穿过四五次,最后一次穿的时候鞋子被一根小木头刺穿,购买时商家承诺三个月保质期,现在却不做处理......
(以上投诉均已经过平台审核)
诚然,消费者千人千面,人人满意不现实,上述投诉或有偏颇片面处。但产品体验、用户口碑是国潮根基、企业发展之本也是不争事实。多些查漏补缺、居安思危总没有错。价格越高期待越高,若两者不匹配反噬效应同样强烈。
对李宁来说,想黏住用户让其甘愿为品牌溢价买单,重要的是不断深度理解本土市场,赋予产品更多文化内涵、特色体验,扎实基本的质量服务篱笆。
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拐点与赛点 低调与高调
当然,历经风雨三十多年,看惯起伏兴衰的李宁公司,也是有居安思危、市场敬畏的。
公司高层多次表明要做专业运动品牌。李宁集团联席CEO钱炜表示,如把李宁品牌比作大树,树干是专业运动,“潮”只是其中一片树叶,会让树更好看;但树干健康怎么都能长叶子,如果树干出了问题,树就倒了。如果眼睛一直盯着做“潮”,就没有今天的李宁了。
最新财报显示,“单品牌、多品类、多渠道”策略下,李宁运动跑鞋业务表现亮眼。2024上半年,鞋类业务收入达78.44亿元,同比增长4.4%,收入占比54.7%。李宁跑步品类流水同比增长25%,这得益于市场消费基数较大、群体广泛,也得益于李宁不断完善产品矩阵、相应的商品及销售计划布局。
上半年,三大核心跑鞋IP超轻、赤兔、飞电上半年销售超500万双。其中,专业跑鞋赤兔7PRO表现尤突出,销售超190万双。
运动生活品类也有圈点处,洞察大众日常休闲、通勤需求,打造聚焦舒适、健步的SOFT 产品IP,上半年全系列销量突破100万双,同比增长近4倍。追其根本,得益于科技创新步伐加快,超䨻科技、GCU等问世,构建了中底、大底、鞋面、结构等全方位的科技平台。
补位品类不足的同时,李宁也在优化销售渠道。上半年通过加速关闭低效店铺、强化优质店铺改造拓展,核心商业体店铺进驻率稳定在约90%。截至6月30日,李宁门店总量7677家,较2023年底新增9家。更谨慎开店,意味着相较规模增长,李宁更追求质量效率。
最新业绩发布会上,李宁副总裁兼首席财务官赵东升表示,下半年,消费形势暂未展现良好的弹性,折扣继续改善的空间在收窄,对毛利率改善形成压力,受时间性影响,下半年费用通常会高于上半年,让集团对于下半年的预期更加谨慎务实。
不难发现,面对行业变阵,往期吃过亏的李宁更多几分谨慎。所谓危中寻机,首先要敬畏市场、认清趋势,稳字当头没有错。
但还是那句话,竞品没有闲着,每一次市场洗牌拐点,也孕育着价值新赛点、跃升契机。战略谨慎、务实深蹲的同时,精准补短扬长、苦练内功、在多元细分上高效高调出击、尽快搬回一程。或许也是重振国货之光、摆脱增速掉队质疑、消逝盈利下滑焦虑的不二法门。
狭路相逢勇者胜、选择远比努力重要。2024年3月,李宁公司曾被传出私有化消息。若缺少了业绩预期,李宁是否被真的低估?不妨评论区打出你的看法。
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