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“内斗”升级重庆啤酒何时化干戈为玉帛?

从跑马圈地到存量深耕,啤酒业正经历一场转型大变革。

据国家统计局数据,2024年6月我国啤酒产量同比减少1.7%至411万千升,最近的一年内仅2023年6月以及10月为增长状态,其余月份均为负増。尤其2023年11月起已连续7个月下行,啤酒业正在经历一场前所未有的洗牌。

早在“2023(第二十一界)中国企业领袖年会”上,华润啤酒董事长侯孝海就表示,中国啤酒产业和白酒产业甚至消费品产业都进入了新的世界,整个产业思考的重要要素跟过去十年之前甚至五年前有很大的不同......老年人的消费需求跟年轻人不同,喝酒方式也不同。中产阶级迅速崛起,中国已拥有很大基础中产阶级,在推动中国高质量发展和消费升级。”

简而言之,年轻化、高端化是啤酒业变革的重点。燕京啤酒董事长耿超也有类似认同,早在2021年1月,就提出“二次创业、复兴燕京”,聚焦年轻化、高端化转型。此后通过燕京U8的破圈爆款,燕京业绩一路增长。

青岛啤酒、珠江啤酒等同样没闲着,年轻化、高端化的战场争夺日益焦灼、一时难分胜负。关键角力时刻,8月2日重庆啤酒却被曝“扼杀”老牌本土品牌,将企业“内斗”放在了台面上。

所谓根深叶茂,好的营商环境是企业决胜关键因素。突生此波澜可是加分项?双方何以至此,有何难言之隐?衍生影响几何、最终又如何收场呢?

1

“内斗”升级

健康增长VS封杀打击

8月2日上午,重庆嘉威在官微发布《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》:“山城”啤酒品牌拥有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”称号,66年深厚历史底蕴。2006年品牌评估价值已达60亿元。然2013年起,外资企业丹麦嘉士伯啤酒收购后,基于自身利益最大化考量,对“山城”进行全面封杀、系统性打击,导致其啤酒年产销量从100万吨骤降至9.8万吨,品牌面临生存危机。

期间,作为“山城”啤酒商标的永久使用权持有者,重庆嘉威啤酒采取了包括向重啤股份发送信函、采取法律行动等多种措施,试图挽救这一局势。然嘉士伯不但未予收敛,反加剧了打击和报复。在声明最后,重庆嘉威啤酒向全社会公开呼吁,请求支持以拯救“山城”啤酒,避免其走向天府可乐那样的结局。

没有意外,声明一出犹如重磅炸弹,“内斗”“反目”等评论见诸于媒体。要知道的是,这是继6月14日发布《关于捍卫“山城”民族品牌,声讨嘉士伯与重啤股份恶意扼杀、消亡“山城”品牌的严正函告》后,重庆嘉威的再度发声。

面对“内斗”升级,作为间接回应,8月2日晚重庆啤酒发布一则涉诉进展公告。在相关诉讼中,重庆啤酒对重庆嘉威的合同纠纷诉讼请求提出反诉。根据公告,原告重庆嘉威的诉讼请求金额暂计6.32亿元及诉讼费用,几乎相当于重庆啤酒2023年归母净利一半。

重庆啤酒公告强调,公司已按涉及的《包销协议》和《备忘录三》等协议严格履行了自己责任义务。而重庆嘉威未履行支付义务,构成违约,因此公司主张解除合同权利;同时声明《备忘录三》的解除并不影响《包销协议》的继续执行。公司预计此次诉讼不会对当前及未来利润产生重大不利影响;但由于案件仍在审理中,具体影响暂时无法精确评估。

如前述所言,重庆嘉威与嘉士伯及重庆啤酒间的摩擦由来已久。1999年,重啤集团以“山城”商标使用权作为出资成立嘉威啤酒,持股比33%,其余股份由重庆钰鑫实业集团持有。2009年,嘉威啤酒与重庆啤酒签订一份为期20年的《产品包销框架协议》,约定公司生产的啤酒全部交由重庆啤酒包销。根据重庆嘉威方面消息,截至2013年,‘山城’啤酒品牌在市场取得显著成就,年产销量超百万吨,重庆市场占有率近95%。

2014年重庆啤酒总销量达104.76万千升,山城品牌占73.68万千升,占比70.33%。但到了2023年“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万吨以下,仅占重啤股份啤酒总销量的3%,2024年一季度占比仅剩2.06%。基于此,重庆嘉威认为,嘉士伯与重啤股份恶意扼杀、消亡“山城”品牌。

对此,嘉士伯中国和重庆啤酒回应称,上述声明相关内容严重不实,“山城”品牌近年实现健康增长,2023年“山城”品牌的销量较2019年增长16%。重庆嘉威仅通过与重庆啤酒的包销协议为重庆啤酒代工生产“山城”等品牌啤酒,仅是重庆啤酒的代加工厂之一。作为一家拥有“本土品牌+国际品牌”的啤酒公司,重庆啤酒在全国销量中,本土品牌占比超七成。在重庆市场,“重庆”、“山城”占比近八成。

8月9日,重庆嘉威啤酒董事谢长勇回应媒体称,2019年山城啤酒产销量11.56万吨,而重庆啤酒2023年报披露数据是山城啤酒和其它经济型啤酒在内才9.84万吨。从数据看不仅没增反有下降。重庆啤酒宣称的健康增长从何而来?

对于“恶意扼杀”,谢长勇称核心原因是嘉威公司拥有“山城啤酒”使用权,重庆啤酒通过低端化、边缘化进而达到扼杀“山城”品牌目的,消灭其潜在的竞争对手嘉威啤酒公司。并强调这十多年来“山城”啤酒所有的营销推广费用仅有20万元的包装设计合同。十多年不投入一分营销宣传费用,还能让其保持市场竞争力?还能让消费者对其青睐有加?

据财联社,在谢长勇看来,“山城”商标使用权作价出资入股,并占嘉威啤酒公司33%股份,维护和发展“山城”商标是股东应尽义务。迄今,重庆啤酒已从嘉威啤酒公司分得6亿多元股利,作为以商标使用权出资人的重庆啤酒、嘉士伯就应为此行为负责,不能只享受权利而不承担义务,更不能一边以山城商标使用权分得高额红利,一边又扼杀山城品牌。

双方各执一词,孰是孰非,姑且留给时间来作答。

能够肯定的是,这不是巨头嘉士伯首次与合作伙伴“闹掰”

为快速获得国内啤酒业话语权,2003年起嘉士伯频频发起并购,先后收购了云南华狮啤酒、大理啤酒、重庆啤酒等,还将触手伸向拉萨啤酒、黄河啤酒等。

2004年,嘉士伯中国入股拉萨啤酒,2023年,西藏发展啤酒业务(主要品牌为拉萨啤酒)营收仅3.37亿元,对应占比99.75%,2024上半年实现扭亏。

或因业绩不及预期,萌生退意的嘉士伯想转让股份。2023年6月8日西藏发展公告,道合公司与嘉士伯公司签署股权转让协议,约定将嘉士伯公司持有的拉萨啤酒50%股权转让给西藏道合实业有限公司。由此,西藏发展起诉嘉士伯的股权转让行为违反相关法律法规及约定,无效或应被撤销。随后嘉士伯反诉,要求返还依据2018年分红决议所分得的款项9500万元。最新判决显示,嘉士伯全部诉讼请求被驳回。

在酒业分析师蔡学飞看来,嘉士伯与重庆嘉威、西藏发展间的纠纷,表面看是股权切割、业绩分红等原因导致的法律纠纷,实际还是由于后两者业绩不佳,导致嘉士伯对企业的市场投入与未来发展存在严重分歧。

2

业绩增速放缓

净利季度转亏

好在,寄予厚望的重庆啤酒业绩表现相对稳健。

公开资料显示,重啤股份前身为重庆啤酒厂,成立于1958年,1997年登陆资本市场,拥有“山城”、“重庆”、“麦克王”、“国人”、“天目湖”、“大梁山”等品牌系列产品。

很长一段时间里,重庆啤酒主要在西南地区运营,被视为区域性二线啤酒品牌。进入二级市场后,因涉足乙肝疫苗研发一度引发市场关注。2011年11月25日市值攀至360亿元,逼近青岛啤酒(400亿元)。

然热度在2011年12月7日遭遇转折。当天,重庆啤酒公布乙肝疫苗二期临床试验结果,疫苗应答率极低,几乎无效。随之股价连续9个交易日跌停。

当年12月15日,重庆啤酒公告宣布停止乙型肝炎疫苗项目的所有研究,并将该项目以象征性的100万元价格转让给孟德尔基因公司。据砾石财经,自2018年开始涉足乙肝疫苗项目以来,企业累计投入的研发费已超亿元。

另一厢,青岛啤酒、华润雪花等竞对相继杀入西南市场,给重庆啤酒带来压力。2011年,公司营收26.95亿元,同比13.46%,净利却同比大降57.55%至1.54亿元。接下来两年里也维持在约1.6亿元水平,股价随之持续低迷。

在此背景下,嘉士伯看到了投资机会、大幅押宝。2013年宣布增持重庆啤酒30.29%股份,跻身控股股东,持股比超60%。作为世界五大啤酒酿造集团之一,其对中国啤酒市场有着长远规划,并决定将重庆啤酒作为主要运营平台。

到了2020年12月,嘉士伯进一步整合资源,将在中国控制的所有啤酒资产全部注入重庆啤酒,最终形成了包括六个本地强势品牌(重庆、乌苏、西夏、风花雪月、大理、京A)和六个国际高端品牌(嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷)的强大品牌组合。

2018年-2022年,公司营收增速9.19%、194.53%、7.14%、19.9%、7.01%,归母净利22.62%、158.15%、3.26%、8.3%、8.35%。2023年营收148.1亿元,同比增长5.53%,归母净利13.37亿元,同比增长5.78%。

不难看出,无论营收还是利润,2023年增速均有所放缓。营收增度是近六年新低,净利为第二低,仅次于2020年。尤其2023年第四季,营收减少3.76%至17.86亿元,净利更大减109.23%至-749.2万元。

3

翻身仗背后

高档产品战力几何?

好在,2024一季度打了个翻身仗:营收增长7.16%至42.93亿元,净利16.78%至4.519亿元。

追其原因,高档产品收入改善功不可没,同比增长8.28%至25.72亿元,主流酒收入也增长3.6%,达到15.2亿元。不过,经济酒收入增速更快,达到12.4%体量为0.86亿元。

要知道,重庆啤酒2023年对高端品价格认定进行了调整,降低了2元标准:2022年报将10元及以上的产品定义为高档,6元至10元为主流,6元以下为经济。2023年报则将高档品门槛下调至8元及以上,主流产品为4元至8元,经济产品为4元以下。

高端扩容、经济瘦身,前者增速仍不及后者,不禁让人犯些嘀咕,重庆啤酒高档产品增长质量如何、有无“水分”?市场战力到底多大?

看看2023年业绩单,不算多苛求。国际品牌、本地品牌营收分别为52.78亿元和91.64亿元,对应增速8.3%和3.86%。其中,高档产品营收88.55亿元,同比增长5.18%。主流产品营收52.97亿元,经济产品2.9亿元,同比增长5.64%、10.06%。

经济档产品除了增速最大,也是毛利率唯一同比正增的,增长0.78个百分点至12.92%,高档则减少1.57个百分点至8.97%,主流减少0.88个百分点至7.3%。由于经济档体量占比小,公司产品综合毛利率减少1.31个百分点至49.75%。

2023上半年,高档啤酒收入29.31亿元,仅增1.74%,其他两档产品则实现两位数增长;到了前三季,高档产品营收43.4亿元,增速降至0.82%,毛利率也略有下降。

拉长时间线,2020年至2022年,重庆啤酒高档产品增速为26.28%、43.47%、5.67%。2023年的5.18%增速最低。不禁疑问,高端品成长遇到瓶颈了么?

要知道,借助“国际高端品牌 + 本地强势品牌”组合,重庆啤酒一直对产品高端化不予余力。特别是进入2023年,推出“扬帆27”战略,继续强化大城市市场布局。因此即使2023年头部啤酒公司大多受益原材料降价、成本减少,重庆啤酒营业成本依旧增长8.36%至75.34亿元,销售费增长8.87%至25.33亿元,继而挤压了利润空间。

2023年业绩发布会上,重庆啤酒透露,2024年成本压力会小很多,但将继续推进大城市规划,因此不会减少投入。

2024年一季度,重庆啤酒销售费用率同比增加0.18个百分点至13.1%。管理费用率也增加0.02个百分点至3.1%。

4

家和才能万事兴

当然,凡事都有AB面。

巴菲特曾强调,如果必须选择一个指标来评价公司,他会选ROE,其是衡量一家公司为股东赚钱力强弱的关键指标。

自嘉士伯成为控股股东以来,重庆啤酒ROE(净资产收益率)可圈可点,2013年至2023年,分别为10.64%、5.69%、-5.47%、15.37%、28.29%、36%、52.49%、45.55%、99.69%、69.25%及67.05%。同期青岛啤酒仅为14.87%、13.53%、10.76%、6.43%、7.55%、8.10%、9.97%、11.13%、14.47%、15.3%、16.12%。

分红同样豪横。2013年起,重庆啤酒累计现金分红达到57.11亿元,同期净利总额69.67亿元,分红比整体高达82%。业内人士指出,高额分红会降低净资产增速,提高总资产周转率和权益乘数,最终带来超高ROE。

不过,分红也是一把双刃剑,合理度的拿捏至关重要,保证投资者利益共享的同时,也要兼顾企业的长远发展,市场培育、新品孵化、相应的推广研发、特色创新都离不开投入,若分红过大易透支企业未来竞争力、成长性,反对投资者不利。

比如开文的恶意扼杀“山城”公告质疑。据财联社,谢长勇称嘉士伯收购重庆啤酒时承诺把“山城”做成全国品牌。但控股后,却强行推广“乐堡”等嘉士伯品牌,同时把“山城国宾”改为“重庆国宾”,停止生产“山城1958”等中高端产品,仅剩“山城冰爽”等低端产品。十多年来“山城”啤酒所有营销推广费仅20万元的包装设计合同。试问什么样的产品可以十多年不投入一分营销宣传费用,还能让其保持市场竞争力?

语言犀利,或有偏颇片面、个人情绪处,却也给企业敲响一记反思警钟。抛开是非曲直,“内斗”总不是一件好事,有则改之无则加勉没有错。

目前,重庆啤酒年总销量约300万吨,在五大啤酒企业中排名最后,产能建设力有待提升。研发方面,2019年-2023年分别投入9872万元、8421万元、1.632亿元、1.107亿元。起起伏伏、体量较销售费显得羸弱。

2023年,重庆啤酒研发费2623.2万,同比减少76.31%。主要系研发项目投入减少所致。同期销售费25.33亿元,同比增长8.87%。上涨主要来自加大市场投入力度,市场广告费用投放增加以驱动业务发展。不禁疑问,到底靠啥驱动核心成长?产品核心竞争力又咋样?

遥想“2024中国啤酒T5峰会”上,嘉士伯中国总裁李志刚表示,啤酒业的高端化仍是必然趋势,也仍有空间。高端化不只是提价,而是要与提升产品品质同步推进,满足消费者对高品质啤酒的需求。

说千道万,不如白银一片。高品质需要研发创新打底。放眼行中国啤酒市场,已呈现“本土啤酒向上、外资啤酒向下”趋势。伴随华润、青岛、燕京等国内品牌在高端市场的持续精耕,渠道品质优势发力,嘉士伯需警惕高端号召力淡化。想要高端市场不被蚕食,就不能再高高在上,需要深入了解中国消费者、沉下心来研磨专业性,推出更具特色的品质产品。

所谓一笑泯恩仇,“内斗”只能自伤、让对手趁虚而入,放下搁置、求同存异、共御外敌才是大智慧。经历此番“互怼”闹剧、一吐为快后,嘉士伯、重庆啤酒、重庆嘉威间是矛盾再加剧,还是化干戈为玉帛?

家和万事兴!

本文为首财原创

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