九毛九(09922.HK)年初高调宣布开放加盟，并相继推出新品试图复制太二的成功路线，却未能刺激股价摆脱低迷。

2023年年初以来，九毛九股价就开启一泻千里模式，近期更是持续下探。6月18日，九毛九股价收跌4.14%，报4.17港元，为上市以来最低，总市值也只剩下不到60亿港元。

为挽救股价，九毛九于6月13日宣布拟斥不超2亿港元回购股份，回购后将进行注销。显然，九毛九的回购计划没能给市场带来信心，股价未能止跌。

太二“怂”了

相较于九毛九的老本行九毛九品牌，酸菜鱼品牌太二才是九毛九的“拿手好菜”，2023年太二为公司贡献了超过74%的收入。

但随着国内餐饮业越来越卷，太二却“怂”了，越来越难撑起九毛九的增长。

在今年一季度，太二面临翻台率、人均年消费额及同店日均销售额纷纷下降的问题。其中，翻台率为3.9次/天，2022年及2023年则分别为3.5次/天及4.1次/天；人均消费金额为73元，已连续二年下降；同店日均销售额同比下降13.9%，或是由于去年基数较高所致。

九毛九在一季报中表示，太二顾客人均消费金额下降主要由于外部环境变化，品牌调整发展策略从而调整菜单结构及菜品价格所致。

实际上，太二在2022年10月就已开始降价，下调了米饭单价，一线及新一线的部分城市由此前的5元/碗调至3元/碗，九毛九当时解释称“主要是考虑消费能力变化影响。”

不难看出，在消费环境弱复苏背景下，为稳定翻台率，九毛九不得不对部分产品价格做调整，以吸引消费者。

此外，为了拓展市场抢占份额，九毛九宣布自今年2月1日起，将逐步开放太二和山外面品牌的加盟与合作业务。其中，太二将自2024年2月3日起开放中国新疆、西藏及台湾地区，中国内地的机场和高铁站等交通枢纽，澳大利亚及新西兰的加盟模式。

但太二对加盟商的吸引力并不强，截至今年3月底的门店数量为584间，仅较上年年末增加6间。

太二的加盟门槛较高，需要提供300万元以上现金或者2000万元可变现资产证明。业内人士认为，随着越来越多餐饮茶饮品牌放开加盟，九毛九现在入局为时已晚，而且给出的加盟门槛并不低，对加盟商来说吸引力不明显。

大举进入火锅红海赛道

对于国内很多餐饮品牌来说，九毛九是最热衷于培育新品牌的企业之一。

在太二取得成功后，九毛九尝到了甜头，陆陆续续推出了多个品牌，如怂冷锅串串、怂重庆火锅厂、那未大叔是大厨、赖美丽以及2颗鸡蛋煎饼等。不过由于表现不佳，怂冷锅串串、2颗鸡蛋煎饼等品牌已不再运营。

九毛九野心勃勃，对火锅赛道情有独钟。2020年推出了“怂火锅”品牌，在去年底又推出高端火锅“赏鲜悦木”。随后于今年年初，贵州酸汤火锅“山的山外面”品牌面世。

其中，怂火锅是九毛九切入火锅赛道的主要品牌，九毛九计划通过怂火锅在该赛道分一杯羹。

但火锅赛道既增长空间广阔又竞争激烈，并演化出了愈演愈烈的价格战，令行业参与者们疲于应付。去年以来，谭鸭血、谢谢锅等品牌还传出大规模闭店的消息。行业深度洗牌背景下，对于九毛九来说，出道即意味着挑战。

怂火锅的经营表现并没有复制当年太二的路线，今年一季度怂火锅的翻台率仅3.0次/天，低于上年的3.8次/天，甚至还不及受疫情冲击的2022年为3.6次/天的翻台率。同时，一季度怂火锅的同店日均销售额在九毛九三大品牌中表现最差，同比大幅下滑34.8%。

随着消费分级深化，火锅店竞争进入了比拼性价比的周期，国内火锅赛道惨烈的价格战打得正酣。如近期呷哺呷哺(00520.HK)宣布全面下调套餐价格，整体价格降低幅度在10%左右。另据媒体统计，去年有30多家火锅品牌降价，包括双井桥鸿姐老火锅、火凤祥鲜货火锅、寻味潮汕火锅等，它们通过团购套餐、代金券等形式提供了折扣。

怂火锅不得已“认怂”降价，将锅底价格下调至8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起。

华福证券指出，火锅行业集体降价，大打价格战，源于近年来消费者越来越注重餐饮消费的性价比。

因此，九毛九大力投入火锅赛道，也是一次豪赌。在当下赛道越来越卷的背景下，既要稳定利润，又要让顾客享受稳定的产品与服务品质，这就需要九毛九在供应链、管理等方面下功夫。

在刘一手火锅创始人刘梅看来，“卷”像煮火锅一样就是熬，“短期靠营销，中期靠模式、产品，长期靠人才培养，无期靠文化。”

作者：遥远

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