或受新车MEGA失利、周销冠连续被抢等因素影响,面对竞争愈发激烈的汽车市场和被动不利的自我处境,理想汽车(下称“理想”)终于选择加入“价格战”。

4月22日,理想官宣降价,除新上市的理想L6外,旗下2024款理想L7、L8、L9与MEGA采用全新价格体系,与此前相比,4款车的降价幅度在1.8万—3万元。

同时,为了保护老车主的购车权益,理想官方宣布将对购买2024款L7、L8、L9以及MEGA且已提车用户提供现金回馈,该回馈将通过理想汽车APP推送通知。

现金补贴最高3万

具体来看,2024款的理想L7与L8的Pro版本降价1.8万元,而Max与Ultra版本降价2万元,理想L9全系降价2万元,此外最新上市的纯电MPV理想MEGA则降价3万元,起售价下调至52.98万元。

理想方面称,新定用户及已定购未交付的用户均可享受新价格;同时为已提2024款车型的车主提供现金反馈。

记者发现,理想的退款速度极快,调价政策发布一小时后,就有车主在网上晒出理想汽车APP推送的现金回馈通知,从退款金额上看,定购理想L系列的车主获得了1.5万元的现金退回,定购MEGA的车主则获得3万元现金退回。

这将是一笔不小的费用。

根据懂车帝数据,3月理想L7销量为10768辆,理想L8销量为6392辆,理想L9销量为8595辆,理想MEGA为3229辆。以此计算,若均为2024款新车,理想或需要为本次降价付出的现金补偿大约在4.8亿元左右。

值得注意的是,被理想定位为冲量产品的理想L6并未参与此次降价,理想方面对此表示,L6已经是降价发布。据悉,理想L6 Pro版原本定价为25.98万元,但最终还是调整为24.98万元进行发布。

理想汽车商业副总裁刘杰曾表示,理想L6“上市前就已经内部降价了”。

降价成“最优解”

对于理想汽车突然降价,有内部人士称,这是公司评估当下巨大的市场竞争压力后的举措。

今年3月,理想发布了旗下首款纯电车型MEGA与2024款L系列车型,但销量并未达到董事长李想的预期,其表示,由于初期MEGA和销量主力L系列同时发布,导致传播端、销售一线无法兼顾,出现了顾此失彼的现象,继而影响了理想汽车整体表现。据官方数据,理想第一季度累计交付新车8.04万辆,同比增长52.9%,略低于问界的8.58万辆。

同时,2023年每周都要在官方公众号公布周销量榜单的理想汽车,今年发布频率明显减少,最近一次是理想L6的定单量破万,距离其上一次发布榜单已是一个月前的3月19日,且榜单中的周销量冠军是问界。

不仅如此,由于一季度整体销量不及预期,理想下调了交付指引,由原本一季度的10.3万辆下调至7.6万—7.8万辆,全年销量目标也由原先的80万辆调整至56万—64万辆。

如此背景下,市场认为,加入“价格战”或许是理想当下的“最优解”,因为降价是提高销量最直接的办法。

记者发现,除去此前各理想门店为销售车辆提供的门店补贴,理想鲜少官方宣布降价策略,即使是去年由特斯拉掀起的新能源“价格战”,理想也并未跟进,彼时李想表示,“降价只是打击到了竞争对手,但未必会带来企业销量的提升。”但面对今年的市场以及自身内部因素,理想降价似乎变得更为合理。

“价格战”更激烈

2024年伊始,比亚迪用7.98万元的秦打响新一轮“价格战”,当天,五菱、长安、哪吒等新势力跟进。

进入3月,智己宣布旗下主力车型LS6直降1万元;小鹏宣布小鹏G6降价2万元;阿维塔12上市2024款,相比4个月前的起售价下调了3.5万元;蔚来通过调整Baas方案,下调购车价格。

乘联会秘书长崔东树表示,2024年一季度,降价车型数量已超过2023年全年的六成,主要是纯电动和插混等新能源车型降价,燃油车降价很少,新能源汽车大规模降价,将进一步挤压燃油车市场份额。

不仅如此,随着一季度新势力销冠问界宣布M7降价2万元,4月份的市场竞争愈发激烈。智界通过再上市的方式,以不变的价格提升了整体配置。

就在理想官宣降价的前一天(4月21日),特斯拉刚官宣国产Model 3与Model Y的降价,降价幅度为1.4万元,Model 3后驱版的起售价低至23.19万元,Model Y后驱版起售价低至24.99万元。

据市场不完全统计,进入4月,已有近40个汽车品牌官宣了优惠、补贴、降价等。