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业绩股价承压 李宁吹起清库存“决战号角”

说难也难,说易也容易!

作者:蒙多

编辑:吴双

风品:令煜

来源:铑财——铑财研究院

真金白银,信心比黄金更重要。

11月2日,港交所披露最新权益资料显示,新加坡政府投资公司(GICPrivateLimited)以24.4港元/股增持李宁810万股,持股比由4.81%升至5.11%。

公开资料显示,GIC是新加坡最大国际投资机构,资产规模超1000亿美元。对于业绩水逆的李宁而言,大咖增持无疑雪中送炭、一针强心剂。

不过从股价走势看,至少目前还没带来太大涨幅。11月2、3日连涨,6、7日却出现下跌,截止11月8日收盘价26.4元,相比2日的25.85元累涨不足3%。

显然,市场观望情绪仍浓郁。想要真正打动投资者,还需更多业绩真章。

那么,李宁能在四季度、乃至全年报中有所改观么?

​01

Q3增速失色、年销售额下调

问题到底出在哪?

LAOCAI

业绩冷暖是股价晴雨表。

10月25日,李宁公司公布了2023年第三季最新运营状况:销售额从二季度的10%-20%的中段增长,下降成中单位数增长。

分渠道看,线下零售(直营)实现20%-30%的低段增长,但经销商从双位数增长降到了低单位数增长。线上(电子商务)业务下降更明显。

更坏消息是,李宁管理层将2023年销售额指引下调至同比增长10%以下。此前为增长15%。

由于港股不同于A股,李宁不会披露详尽的三季报。于是随着下调业绩指引,一些投资者陷入恐慌、用脚投票。10月26日,李宁股价下跌20.7%至23.95港元。

是何原因导致三季度销售端失速、全年成长预期降低呢?

外界众说纷纭,莫衷一是。有投资者认为,消费不振大环境下,全零售终端对价格体系的管控失衡,库存挤压,经销商出现窜货行为,直接影响线下销售混乱以及线上电商放缓;

也有投资者称,“把自己定位太高了价格高得比耐克阿迪还要高,想支持国产你也得识趣,真当国人好忽悠。”

更有投资者吐槽产品质量,称“一双板鞋800块,穿在脚上舒适感也超级差,你不跌谁跌。”

言语犀利或有偏颇片面处,却也良药苦口,需引起企业警示。

没有对比便没有伤害。若与竞品安踏比较,李宁更多问题还在自身反思。

据安踏披露的第三季运营数据:品牌产品的零售金额(按零售价值计算)同比录得高单位数正增;FILA(斐乐)品牌产品的零售金额(按零售价值计算)同比录得10%~20%低段正增;所有其他品牌产品的零售金额(按零售价值计算)同比录得45%~50%正增。

数据不会说谎。同样营商环境下,李宁、安踏谁表现更好?何以如此呢?

实际上,拉长维度李宁增长疲态早有显露。2020年至2022年,总营业额为144.57亿元、225.72亿元、258.03亿元,对应增速4.23%、56.13%、14.31%;同期,净利为16.98亿元、40.11亿元、40.64亿元,对应增速13.30%、136.14%、1.32%。

不难发现,经历2021年爆发式增长后,2022年营利增速大幅滑坡。2023上半年更出现增收不增利:营业额140.19亿元,同比增长12.98%。净利只有21.21亿元,同比下降3.11%。

或受此影响,年初至今,李宁股价整体震荡向下,整体跌幅近60%。如视线拉长,市值已较2021年高点的2800亿港元,蒸发超2100亿港元。

股价业绩双承压,“国货之光”怎么了?

02

高端化新考题 舆论风波背后

坐稳“国货之光”靠什么

LAOCAI

乘着国潮东风,李宁曾立足山巅。

2018年,李宁推出潮牌“中国李宁”,并高调亮相纽约时装周。借助“国潮”加持,服饰板块收入迅速上升。

2021年,李宁服装营收同比增长60.5%,占总营收比达52.4%,整整比鞋类多出10个百分点。

靠着“中国李宁”牵引,公司顺势推动产品高端化转型。在行业分析师郭兴看来,该打法符合市场发展规律。早年间,中国运动鞋服品牌多脱胎于OEM代工,导致创新不足,市售产品同质化、品牌感差。眼下以国潮为切入口,无疑对企业乃至行业都是一场产业链、价值链的重塑,有利企业更大更强。

愿景足够诱人,但转型之路亦有坎坷,除了决心更需要战略智慧。近年来,李宁不仅陆续推出了李宁young、中国李宁系列、李宁1990子品牌等,还频频将触角伸向海外。

如2022年初,李宁大股东非凡中国完成对意大利奢华品铁狮东尼的收购,进军高端奢侈品领域,并将销售网络扩至欧洲市场。同年6月,非凡中国召开股东特别大会,宣布收购英国百年鞋履品牌Clarks的交易。

打造新品与并购扩张,两手抓两手硬没有问题,只是每落一子都要真金白银、燃烧经费。以2022年为例,期内公司广告及市场推广开支22.79亿元,同比增长28%。

如此,要想平衡收支、取得利润,高定价避无可避。据券商研报数据,“李宁1990”单件卫衣定价在799元-2590元之间,“中国李宁”在599元-1399元之间。

考量在于,时移势易,其他竞品也没闲着,消费者越发不缺选择。随着市场日益成熟,越来越多消费者热衷于买对的、而不是贵的,愈发看重性价比、质价比。

受市场变化影响,涨价的李宁在一些消费者眼中似乎飘了。2022年9月底,一场因设计太新潮、被指摘“很日系”的舆论事件又给李宁带来不小困扰。

原本,服软检讨便能降温,不想公司电商总经理一句“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。”又惹怒了网友。傲慢言论,让李宁精心塑造的品牌形象遭到抵制。舆论风波甚至一度指向日籍高管谢炜(坂本武史),吐槽“我拿李宁当国货,李宁拿我当大佐”。

2022年,李宁服装营收同比下滑9.43%,占比下滑近11个百分点。

回头来看,上述责难不乏片面偏激、个人情绪,裹挟其中的李宁是有委屈的。但偶然之中也有必然,个中暴露的品控风控短板需要企业反思。

据媒体报道,钱炜曾强调,“如果把李宁品牌比作这棵大树,树干是专业运动,‘潮’只是其中一片树叶,会让树更好看;但树干健康怎么都能长叶子,如果树干出了问题,树就倒了。”他很确信:如果眼睛一直盯着做“潮”,就没有今天的李宁了。

的确,“潮”只是面子,专业性才是里子。行业分析师于盛梅认为,高端化对多数国产品牌是全新课题,其并不和高价完全划等号,价格越高期待越高,若两者不匹配反噬效应同样强烈。对李宁来说,想坐稳国潮领头羊、国货之光,重要的是深度理解本土市场,赋予产品更多文化内涵、特色品质体验,让用户心甘情愿为品位消费。

03

存货新高、市占率落后

LAOCAI

不算多苛求。

截至今年6月底,李宁账面存货金额达21.20亿元,同比增长7.25%,创下公司历年中报新高。

与此同时,存货周转效率在下降,账面存货周转天数由2022 H1的55天升至2023 H1的57天。

叠加上述三季度的销售增速承压、全年目标下调,是否有些卖不动了?

为保证销售流水,前期定价过高的产品,不得不选择牺牲部分利润折扣促销。今年4月,李宁集团联席CEO钱炜曾公开表示,为缓解库存压力,李宁当季新品折扣率维持在70%至80%的高段。

力度足够大,似乎并没产生多大奇迹。中信建投研报显示,李宁新品3个月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段;折扣力度虽大幅加大,新品3个月售罄率却由60%-70%低段降至50%-60%低段。2023年半年报显示,李宁3个月售罄率下跌2%。

更值警惕的是,据中华网财经,某些代理商价格比李宁直销渠道和电商还要低。打乱了公司销售端平衡,容易滋生窜货乱价等问题。

客观来说,存货高企并非李宁一家难题。安踏2023上半年账面存货金额亦达到64.87亿元,但其营收规模更大是个客观考量,且相比李宁的存货提升,安踏下降了20.81%。

相同市场环境,不同市场表现,两者差在哪里?

近年来,安踏同样在追寻高端化转型,其更倾向于收购国际名牌,打造品牌矩阵,激发协同效应。比如三季度表现出色的斐乐。

李宁、安踏,可谓相爱相杀,两者曾是国内运动品牌一哥的争夺者。但据节点财经,2021年,安踏市占率同比上涨了1个百分点至16.2%,排名本土品牌第一,同期李宁市占率只有8.2%。

截至2023年11月8日收盘,李宁报收26.05港元/股,总市值726.23港元;安踏则报收92.00港元/股,总市值达2606亿港元。

本土运动品牌一哥之争,是否已有答案?掉队的李宁该何去何从?能迎头赶上么?

04

三十三年“老店”清库存

钱炜能力挽狂澜?

LAOCAI

作为一家享誉全国的运动品牌,李宁创立于1990年,迄今已走过33年,个中冷暖自知。创始人李宁曾带领公司多次走出困境,用行动证明运动员可以当好企业家。

2019年开始,李宁又一次选择离开公司经营和管理一线。据媒体报道,其称“我女儿马上要上大学了,好多心思都在这上面。”我老了,但李宁公司还是很年轻的品牌,面临的机会和挑战很多,必须要有更新的人加入,他们才知道怎么面对未来和竞争。

现如今,李宁公司有两位CEO:一位是李宁;一位是4年前加入公司的钱炜。后者在2019年9月以李宁联席CEO身份正式亮相。作为一名职业经理人,钱炜曾在优衣库工作23年,从基层员工做到中国区COO,再到韩国市场CEO,具有丰富的运营管理经验。

资源交到了钱炜手里,同时接过来的,还有责任和挑战。

2019年,钱炜曾表示:“李宁集团未来要聚焦市场、消费者、商品和卖场,一切从终端往前推,市场需要什么我们就做什么,或者说怎么样把市场需要的东西尽快地在合适的时间推出来。”

随后在钱炜带领下,李宁业绩达到巅峰。2021年营收达225.72亿元,同比增长56.13%,增速是2014年以来的最高点,毛利率首次突破50%大关。

据中国企业家报道,李宁公司面向下一阶段发展的改革方案,现已梳理得差不多,内部称为“聚变行动”。

从业务看,鞋产品是一个战略要点。两年前,钱炜曾定下超轻19跑鞋300万双的销售目标。2022年,李宁鞋产品收入增长42%,达到135亿元,收入占比达到52%,其中篮球和跑步的专业产品,品类流水分别增长25%、13%。

听其言,观其行,辨其人。平心而论,钱炜工作能力毋庸置疑。

考量在于,当公司库存压力增大之际,线下门店仍在扩张难免引发质疑。

2020-2022年,李宁线下门店数量6933家、7137家、7603家,分别净增204家、466家,同比增长2.94%、6.53%。

截至2023年9月30日,李宁在中国销售点量(不包括李宁YOUNG)共计6294个,较上一季末净增127个。同期,李宁YOUNG在中国销售点量共计1370个,净增加89个,本年度净增加62个。

好消息是,李宁管理层已意识到存货危害,并表示从Q3末开始,公司将控制对经销商的发货节奏,同时在Q4末集中火力加大折扣力度来清理渠道库存。

清库存的“决战”号角吹响,钱炜能否通过系列行动力挽狂澜?拭目以待。

05

重温重识产品主义

重新对接、匹配

LAOCAI

改变本身,就代表着希望。

国元国际认为,李宁库存过剩和窜货是短期问题。随着管理层将把管控风险、解决窜货问题和改善库存放在优先级的策略,其经营状况亦有望好转。

不算多夸言。深入基本面,得益于多年市场蓄力,李宁公司不缺反攻抓手。

钱炜曾表示:专业与时尚是树干和枝叶的关系。夯实树干,丰富枝叶,这是李宁品牌对产品线的策略和重点。尽管枝、干都是不可或缺的组成部分,还是以专业运动为主。

不止说说而已。2023上半年,李宁研发投入增速继续超过营收增速,单品牌研发投入增长21.6%达到2.91亿,连续7年加大投入。

高投入高产出。以䨻轻弹科技为代表的核心科技,已成为李宁产品在赛场和市场均获认可的基石。

产品结构上,在篮球、跑步、健身、羽毛球、运动生活五板块深耕过程中,李宁已打造出运动科技创新驱动专业运动产品矩阵。

以李宁跑步为例,依托李宁“䨻”为核心的科技平台,组成以飞电、绝影、赤兔、烈骏、越影、超轻六大系列为核心的专业跑鞋矩阵,成为率先搭建成熟专业产品矩阵的国产品牌。今年上半年,李宁跑步三大核心跑鞋IP销售成功突破430万双。

目前,李宁跑步与篮球、健身已构成公司增长主引擎。今年上半年三者零售流水总占比达65%,为2020年同期以来四年新高。

创始人李宁始终相信事在人为。其曾表示“不要说没体力,不要说对手肘子硬,不要说球太滑,你只需做好基本功。就算对手难缠,就算他小动作多,就算他嘴里不干净,你只需做好基本功。”

的确,竞争越是激烈,越考验企业内功、定性。虽然承受库存压力、销售压力,但李宁公司对产品主义的坚守、核心竞争力的打磨可圈可点。

遥想2012年到2014年,李宁公司曾面临与眼下相近的市场处境。由于激进的扩张策略,叠加外部市场风险影响,整个行业遭遇库存危机。三年时间,深陷泥潭的李宁合计亏掉近30亿。

面对经营困局,退隐的李宁又重新出山,通过从批发走向零售,成功扭转了公司危局。彼时,其对媒体表示:“批发有一个很大的问题——我们并没有真正去到最终购买使用李宁产品的终端,去和消费者对接。因此我们对于商品的规划方向,很难跟市场上终端的需求有很好的匹配效率。所以我们改造的方向就是成为一个更好的品牌公司。”

字斟句酌,目前走出困境的良方,是否也来自上述感慨的重温重识呢?

市场浮沉33年,对李宁而言,其拥有打造爆品、优品的基因,缺的或是与客户、市场更全面更深度的沟通方式。

说难也难、说容易也容易。能俯下身段降价、吹响清库存决战号角,或就是一个重新对接、匹配的序曲。

本文为铑财原创

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