十年首次零增长可口可乐该怎么变

变则通、通则久、久则达！

作者：李莉

编辑：梦琪

风品：张戈

来源：首财——首条财经研究院

在商业领域，有一条广为人知的“冲浪理论”：当新产业浪潮来临时，企业唯有主动拥抱变化、推进产品和业务的创新，才能在大浪席卷时站上潮头；反之，则会被趋势抛在身后。

2月24日，中粮可口可乐全球首发益生元汽水，试图抓住春节后的健康消费窗口期。这款新品每瓶添加超5000mg益生元，坚持“0糖0卡”，主打“有助维持肠道功能”，旨在延续经典畅爽口感的同时，为健康用户提供“无负担”选择。

巨头出手往往有风向标意义。从单纯追求口感，迈向“口感+功能+场景”多维驱动，碳酸饮料业正经历一场深层转向。都说中流砥柱、也说船大难调头，这家百年碳酸大牌，能顺利转身吗？

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销量停滞、亚太失速

不转身也不行了。

最新财报体现了紧迫感。2月10日，可口可乐公司公布2025年第四季及全年财报，一组看似光鲜的数据背后，也暗藏些许隐忧：全年营收479.41亿美元，同比增长2%；净利131.37亿美元，同比增长23%。相较于2024年的增收不增利，这份成绩单可谓相当亮眼。

然若深入剖析便会发现，可口可乐一直采用的“量价齐涨”市场策略似乎出现了变化。增长主驱动力并非销量提升，更多源于定价策略。2025年，可口可乐全球单箱销量出现10年来的首次零增长。在产品均价（Price/mix）提升4%的背景下，全年全球单箱销量基本持平，主因中亚、北非及巴西市场的增长，被美国、墨西哥和泰国市场的下滑所抵消。

据红星资本局，早在2021年4月，可口可乐首席执行官JamesQuincey就表示，将提高饮料价格，以应对大宗商品成本上涨影响，打算对包装尺寸进行调整，“我们在21年有很好的对冲，但由于22年的经济压力越来越大，因此价格必须有所上涨。”

自此按下涨价健。据经济观察报、都市快报，2022年5月，可口可乐日本市场大容量装出厂价上调5%至8%，全年全球平均售价上涨11%；2023年，提价范围进一步扩至韩国、欧美、日本、法国等市场；2024年，中国区也跟进了多规格调价。

到了2025年，这一策略继续深化。据南都·湾财社报道，全年可口可乐方面继续推动产品组合优化和产品提价，以此拉动营收及营业利润。以第三季为例，整体价格提升约6%；全年价格/组合贡献4%增长。

问题在于，提价也是一把双刃剑，毕竟市场有容忍度，过多依赖需警惕反噬销量。聚焦2025年四季度：当季营收118.22亿美元，同比增长2%，低于市场预期的120.3亿美元，全球单箱销量仅增1%，亚太市场营收与营业利润则同比下降7%和36%，价格/组合增长率-3%，意味着该区域不仅没能提价，反而在降价或调整结构。

不禁疑问，往期涨价策略失灵了么？面对罕见滞涨、区域市场分化，还能持续多久？

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内部分化与外部肉搏

好在从产品结构看，可口可乐并非全面失速，而是内部品类分化。

如旗舰品牌可口可乐四季度销量增长1%，但全年销量持平，增长动能减弱；无糖可口可乐则成最亮眼的子品牌，四季度销量增加13%，全年增加14%，撑起了增长门面。瓶装水、运动饮料、咖啡和茶四季度合计销量增长3%，全年增长2%，表现平稳但难言惊喜；果汁、高附加值乳制品和植物基饮料销量则下滑。

分区域来看，包括中国市场在内的亚太区域市场，全年销量持平，更多的增长得益于瓶装水、运动饮料、咖啡和茶。

这一组数字清晰勾勒出两趋势：一方面，无糖、低糖品类成为增长引擎；另一方面，传统含糖汽水的边际增长能力减弱，果汁、乳品等曾被寄予厚望的延伸业务，也未能在2025年贡献显著增量。

将目光投向外部市场，情况则更复杂。聚焦到亚太尤其中国市场，本土竞品崛起是一股不容忽视的力量：东鹏特饮、农夫山泉、元气森林等进击咄咄，不断取得积极的市场反馈。

据东鹏饮料2025年度业绩预告，全年营收预计207.6亿元至211.2亿元，归母净利43.4亿元至45.9亿元，同比分别增长31%至33%、30%至38%。农夫山泉2025上半年营收256.22亿元，同比增长15.6%。后起之秀元气森林，从2019年的6亿营收做到百亿规模，期间可口可乐多次推出无糖气泡水围剿，多大收效想来自知。

打开小红书，不乏“可口可乐难喝”、“味道变了”等吐槽声，言语犀利或有偏颇片面处，却需引起企业警惕。据央视新闻、环球网，2025年7月，美国总统特朗普曾在社交媒体上透露，正与可口可乐公司探讨“将可乐中使用的甜味原料由高果糖玉米糖浆换成蔗糖”，并称这样的可乐“更好”。

行业分析师李小敬表示，出于成本考量，可口可乐以玉米糖、果葡糖浆等性价比高的糖分，替换蔗糖等口感更好但价格更贵的糖分，可能导致口味“变淡”。叠加公司未及时跟进消费趋势变化而频频提价，使得用户下单冲动减弱。

渠道端也在裂变，比如零食量贩店迅速崛起。以鸣鸣很忙为代表，据其官网显示，截至2025年9月末店量突破2万家。在低价策略驱动下，零食量贩店如毛细血管般在中国县城和乡镇铺开。

行业分析师王婷妍表示，新兴渠道代表了增量空间，也容易让可口可乐陷入定价权两难的博弈中：公司希望通过零食量贩店铺货抢占市场，瓶装厂商却不想卷入价格战，扰乱经营多年的价格体系。一边是渠道变革带来的增量诱惑，一边是价格体系被冲击的现实风险——这道选择题，可口可乐需找到更优解。

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以变应变 贴近本土用户

当然，瑕不掩瑜。问题之外，可口可乐最新成绩单也不缺可圈点处。

可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰曾给出积极定调：“2025年的业绩表现令人振奋，充分展现了我们的业务韧性与增长势头。展望未来，我们将聚焦战略执行的进一步强化，为整个系统的长期成功奠定基础。”基于这一判断，财报同步披露了2026年业绩指引：预计全年有机营收增长4%至5%，每股收益（非公认会计准则）增长7%至8%。

视线转向中国市场，可口可乐公司执行副总裁兼首席运营官柏瑞凯表示，中国是一个体量巨大的市场，也是公司长期布局的市场，预计2026年将继续推进相关战略，但业绩或仍存在一定波动。

上述表态背后，是中国饮料行业的系统性变革——品类创新加速、消费分层细化、健康功能化成为主流趋势，这些变化带来广阔的市场空间，也对企业的响应速度与本土化能力提出更高要求。

面对新周期，可口可乐中国正从多维度主动求变。

供应链端，近三年来已有五个生产基地完成升级投资，涵盖工厂建设、产能扩容及智能改造。2025年9月，中粮可口可乐陕西新厂投产，依托数字化生产线与AI智能调度，具备多品类协同生产能力，成为辐射西部市场的重要支点。同年10月，太古可口可乐郑州新厂投入运营，该项目以LEED金级标准为指引，集成智慧热水、智能制冷、光伏发电等30余项节能减碳方案，产能预计破100万吨，将有效覆盖中原地区近亿消费者。

与此同时，长三角与华南地区的产能布局也在加速推进：太古可口可乐昆山新厂已于2025年底竣工，预计2026年投产；广东太古可口可乐大湾区智能绿色生产基地主体结构封顶；海南太古可口可乐绿色智能生产基地于12月启动建设。从西部到中原，从长三角到粤港澳，一张覆盖全国的供应链网络正在成型。

产品营销端同样动作频频，如文化赋能产品，围绕春节核心消费场景，自2022年虎年起持续推出生肖主题限定包装。2026马年推出的“新年烟花罐”，将生肖意象与烟花元素融合，辅以祥云、福字等传统符号，并引入国家级非遗“刺绣艺术”，用现代设计诠释东方美学。

春节前夕，可口可乐中国还启动了为期一周的“市场冲击周”专项行动，业务、职能与支持团队深入全国一线，与消费者、客户及经销商面对面交流，为后续产品规划积累一手洞察，也折射出可口可乐努力接地气的一面。

旗下各品牌的焕新步伐也在加快。旗舰品牌【可口可乐】“分享瓶”回归，巧妙融入“搭子”“显眼包”“E人/I人”等Z世代社交热词，让一瓶可乐成为连接年轻人的“社交媒介”。【雪碧】先后推出无糖“冰柠酷莓”口味和益生元气泡水，拓展健康化产品矩阵。【美汁源】以创意包装“搓搓瓶”打造趣味互动体验。【淳茶舍】则以“给你一万滴的回甘”为主题完成品牌焕新，融合中国茶文化叙事……

变，是唯一的不变，主动拥抱变化，正是这家百年巨头穿越周期、持续生长的底层逻辑。从供应链的纵深布局，到产品矩阵的持续迭代，再到营销方式的本土化创新，一系列动作共同勾勒出可口可乐中国主动求变、贴近用户的清晰路径。

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换帅有深意 “持久战”已经打响

此外，2026年3月31日，可口可乐还将迎来一场关键人事更迭：柏瑞凯将接替詹鲲杰出任全球首席执行官，后者在执掌公司九年后转任执行董事长，继续参与战略决策。

提起柏瑞凯，称得上可口可乐老将。其1996年加入公司，此后辗转北美、欧洲、拉丁美洲及亚洲，在供应链、新业务开发、市场营销、创新、综合管理及装瓶业务等多领域留下足迹，职位层级逐步提升。

尤值关注的是，2013年至2016年间，他担任可口可乐大中华区及韩国业务总裁，深度参与中国市场布局。那段时期，他亲历了中国装瓶系统的重大重组，操盘了对粗粮王的收购，还将“乔雅”咖啡引入中国。能在同一家美国公司里同时吃透中国市场和拉美市场的人，放眼全球也屈指可数。

不过一个细节耐人寻味：就在2026年1月，可口可乐进行了一次区域架构调整——大中华区被划归另一位高管睿胜辉，与日本、韩国组成新集群。这意味着，柏瑞凯虽升任全球CEO，却不再直接管辖中国。答案或许藏在另一新设职位里——也是1月，可口可乐破天荒地设立了“首席数字官”。公司表示，该设立是为加强企业数字化转型，简化工作方式，从而更精确和更快地向消费者交付，两大新市场集团的设立是为加强对亚非和中东市场的关注。

不难推测，柏瑞凯上任后，重心很可能不再是某个具体市场的攻城略地，而是数字化转型、供应链重塑、全球战略布局这类“顶层设计”。即百年巨头，将迎来一次脱胎换骨式的系统巨变。

这一判断，在柏瑞凯近期公开发声中或有印证。据小食代，他在纽约消费者分析集团年度会议上系统阐述了可口可乐三大持久优势，首先提到饮料业本身的广阔前景，“这是最好的行业”，无论行业角度、消费者还是客户价值创造角度，未来机遇依然巨大，因此公司有信心长期投资。其次，强调可口可乐打造十亿美元级品牌的能力——去年公司拥有30个这样的品牌，如今已增至32个，这些品牌能够持续增长并与消费者建立新的连接。最后，指出与装瓶商建立的合作体系是公司独特优势，可口可乐负责品牌打造与创新，装瓶商负责收入增长管理与执行，形成全球范围内的飞轮效应。

基于三大优势，柏瑞凯进一步提出三大行动原则：第一，比现在更加以消费者为中心，更贴近消费者；第二，重新构想“建设性不满”的发展路径，与合作伙伴携手探索平衡增长；第三，将数字化融入系统的每一个环节。

上述战略思路，与可口可乐公司2025年财报会议上释放的信号形成呼应。据海豚研究，公司明确提出下一阶段的三大核心战略方向：首先是深耕年轻消费群体，将营销活动与终端商业执行深度结合——美国市场已有10个品牌跻身年轻消费者最喜爱的20大饮料品牌，可口可乐主品牌位列第一，未来将进一步提升该群体触达效率。

其次是贴近消费者，提升市场响应速度，尽管创新成功率有所提升但仍未达预期，未来将基于深度消费者洞察预判行业增长机会，引领品类创新；第三是打造数字化核心的RAD体系，将数字化融入消费者、客户及全体系的每一连接点，目前与装瓶商的协同仅为起点，未来将深化全链路数字化。

可以说，全球换帅背后，可口可乐的战略顶层设计与具体执行路径已相当清晰明确。重新拥抱市场、贴近用户，转身或许不易，但主动求变的姿态本身，已经给出了答案。

截止美东3月3日，可口可乐股价79.34美元，较开年的69.9美元累涨超13%。

值得一提的是，时隔25年，百事可乐母公司百事集团也进行了品牌视觉焕新：2月4日宣布企业品牌主张中文版为“食有味，饮开怀”。百事集团高管透露，今年初启动了乐事、多力多滋的品牌焕新，下半年还将启动佳得乐、桂格的品牌焕新。变革背后，2025年期公司北美市场饮料销量同比下滑3%，国际市场饮料销量同比仅增1.5%，集团整体增收不增利。

不难发现，面对压力挑战，“快乐水”巨头们正在集体应变，试图通过产品及营销创新、供应链建设、品类多元化布局寻找新的增长突破口。

这场转型没有退路，可口可乐需做好持久战的准备。本土化、年轻化、健康化，百年饮料巨头下半场怎么走？能否脱胎换骨、打开一个全新浪潮的生长周期？

139年尚早，只争朝夕！

本文为首财原创