高标低卖，林清轩护肤精油的“高端”故事还能讲多久？

作者｜睿研消费 编辑｜Emma

来源｜蓝筹企业评论

2025年的尾声，林清轩（02657.HK)一家国产高端护肤品公司终于如愿登陆了港交所，正式成为“国货高端护肤第一股”。

作为一名消费者，看到林清轩产品的第一眼，很难看出这个“土气十足”的产品设计和高端有啥关系，除了价格。

这款所谓的王牌产品山茶花精华油50ml在天猫售价1000元，但这精修过的广告图片怎么看都像个低端山寨货。

高端护肤股的股价自然也不低，林清轩港股发行价77.77港元/股，开盘报价85港元/股，开盘当日最高涨至91.65港元/股，市值已超百亿元。

不过，上市第二天林清轩的股价就迅速回落，虽然最终以上涨收盘，但涨幅不及首日。此后林清轩股价开始上下震荡。显然，上市之初，投资者对于林清轩的态度受到市场情绪、短期事件、交易量变化等不确定因素影响较大。

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高端化等于高定价？

为了成功登陆资本市场，在上市之前，林清轩的公司名称曾发生过变更。

在招股书中可以看到，其正式名称由原先的“上海林清轩生物科技股份有限公司”调整为“上海林清轩化妆品集团股份有限公司”。文件中的解释为，鉴于其定位为中国高端国货护肤品牌，已于2025年11月完成更名。

这一举措，也透露出林清轩的野心。从单品牌迈向多品牌集团，不仅是打造国货高端护肤的品牌效应，更是为了构建一个豪华的商业帝国。欧莱雅集团正是其对标的发展范式。

林清轩的品牌故事由一朵山茶花开启。

这家公司早在2003年创立，但最初市场反响并不理想。直到2012年，创始人孙来春发现了山茶花的护肤功效，从此开创“以油养肤”的概念，在这一独特的赛道打响了品牌。

近十年来，林清轩以王牌产品“山茶花精华油”打下了不小的产业基础，“林清轩”这个名字就此也与山茶花深度绑定。这，就是林清轩的品牌叙事。

纵观国际上有名有姓的化妆品资本巨头，法国欧莱雅集团、美国雅诗兰黛集团、日本资生堂集团等等，这些大鳄无不善于讲述品牌故事。

追逐“高端化”的林清轩，对标国际高端品牌的策略简单粗暴，那就是通过“高价”塑造“高端”。

以明星大单品山茶花精华油为例，其在天猫旗舰店里15/30/50ml不同规格的售价分别为299/599/799元，接近国际中高端产品价格带（如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶）。

图片来源：林清轩天猫旗舰店

甚至，该品牌还不乏价格上千元的单品，只不过从数据上来看，买单的消费者数量较少。其中，“山茶花奢宠”系列精华、面霜、眼霜分别只有0人、5人、3人付款。

与此同时，另一朵国际上的山茶花——香奈儿，同样推出了精华油类护肤产品，茉莉花精萃油、光彩修护精华油价格均为1160元（50ml），没有任何折扣优惠，但销量不错。

在这条赛道上，林清轩的野心与定价和国际大牌已经齐平，但认可度却并不是能够轻易提升的

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高毛利如何可持续？

暴利，是市场对于化妆品行业的普遍认识。而在这一行业中，林清轩的利润还要高过行业平均水平。

图片来源：林清轩招股书

从2022年至2025年上半年，林清轩的毛利率从78.0%增长至82.4%。支撑高毛利的原因自然离不开品牌高端化定位、稀缺性叙事以及规模化效应等因素影响。

然而，这种盈利模式的背后也存在着弊端。

从销量上看，林清轩天猫旗舰店畅销前五名的前四，都是十几元至二十几元不等的试用装，推广这些低价试用装的是林清轩招揽消费者的一大手段。

图片来源：林清轩天猫旗舰店

值得注意的是，该产品促销力度不小。不仅有各类平台折扣，详情页面更是显示“买正装送正装”吸引消费者下单。

这种促销方法不仅背离林清轩的高端化目标，伤害品牌形象，同样也暴露了对单一产品的高度依赖。

其次，2025年上半年林清轩销售及分销开支达到5.81亿元，同比增长100.15%，较上年同期直接翻倍，占营业收入的比重达到55.20%；然而2025年上半年，林清轩的研发成本仅为0.18亿元，占营收比重为1.71%。

同期，林清轩的销售费用是研发费用的32.20倍。长此以往，不仅会侵蚀企业的利润，产品研发的滞后还会影响长期竞争力。

如今，国际上、国内已有越来越多的护肤品牌开始投入面部精华油这一赛道。

虽然林清轩宣称自己连续十年精华油销售额第一，但根据沙利文《中国面部精华油市场独立研究报告》，欧莱雅投资的另一中国本土护肤品牌LAN兰在2023至2024年连续两年蝉联全国面部精华油销量第一。

这两者的统计口径我们不得而知，但不可否认的是，随着面部精华油赛道逐渐饱和，行业竞争也在加剧。

林清轩的高昂定价源于品牌叙事所构建的稀缺性认知，以此支撑品牌溢价能力。然而当前盈利模式下，林清轩已经陷入依赖单一产品的桎梏之中，消费者对于其推出的单价上千元的高端产品并不买账。

随着国际大牌同类部品增加，叠加产品效果在社交平台口碑塌房，若无法及时孵化第二增长曲线或突破技术壁垒，林清轩的高毛利可持续性存疑。

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来源：蓝筹企业评论

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