一年狂砍14亿销售费！玻尿酸龙头“壮士断腕”，是自救还是新局？

最近，医美护肤圈有点“冷”。

1. 监管部门对医美广告、产品合规的持续收紧；

2. 消费者在社交媒体上对各种“成分”和“功效”如数家珍，变得越来越理性、谨慎。那个靠狂轰滥炸的营销就能轻松收割增长的时代，似乎一去不复返了。

寒意最先传导到了财报上。曾经的黄金赛道——“玻尿酸三巨头”华熙生物、爱美客、昊海生科，2025年前三季度罕见地集体“失速”，营收和净利润双双下滑，跌幅普遍超过两位数。

行业龙头华熙生物的财报，更揭示出一种深刻的转变。在营收下滑18%的同时，一个关键数据的变化尤为刺眼：其销售费用率从2021年疯狂的49.24%，一路降至2025年前三季度的35.32%。

这意味着，公司正在主动砍掉巨额的营销开支。以2024年高达13.77亿的“渠道及推广宣传费”为基数，这轮“降费”力度堪称“壮士断腕”。

所有人都在问，在增长停滞时大幅削减市场费用，华熙生物到底是在断臂求生，还是在为一场彻底的转型积蓄力量？

这位“玻尿酸大王”，能否穿越眼下的业绩泥潭？

“三条腿”走路的华熙生物，哪条腿崴了？

要理解华熙生物的困境与选择，首先要拆解它独特的“三驾马车”业务结构，这与另外两家巨头截然不同：

1. 原料业务（B to B）：根基。全球玻尿酸原料市占率第一的“卖水人”，技术壁垒高，但增长平稳。

2. 医疗终端产品（B to B to C）：核心。包括医美注射用的玻尿酸（如“润致”品牌）、骨科、眼科医疗器械。这是高毛利、高门槛的赛道。

3. 功能性护肤品（B to C）：过去几年的增长引擎。旗下拥有润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔四大品牌，直接面向消费者。

问题就出在这第三条腿，功能性护肤品业务上。

2025年上半年，该业务营收占比仍高达40.34%。这块面向C端的生意，严重依赖线上流量投放和品牌营销来驱动增长。当整个消费环境遇冷、流量成本高企、竞争白热化时，这块业务首当其冲，从增长引擎变成了“吞金兽”和“失速点”。

这正是华熙生物销售费用率长期高企（曾接近50%）的根本原因。相比之下，爱美客几乎全部营收来自医美针剂（B to B to C模式），昊海生科侧重医疗终端，它们的销售费用率天然就低很多。

因此，华熙生物的业绩下滑，是“结构性”的，其最大营收板块遇到了行业性瓶颈。而它的应对之策，不是继续在红海里烧钱血拼，而是做出了一个艰难却理性的决定：战略收缩，全面“降费增效”。

刮骨疗毒，一场“效益导向”的自我飞跃？

华熙生物2025年的财报，记录了一场深刻的自我改革。其核心是彻底告别“规模至上”的粗放增长，转向“效益优先”的精益运营。

1. 销售费用“拆解”：钱不白花了。

公司明确表示，已停止在各个平台基于单纯价格促销的流量购买（“投流”）。这意味着不再为虚荣的GMV（成交总额）和市场份额数据而盲目烧钱。对BM肌活、米蓓尔两个品牌进行团队优化，降低外包预算，提升人效。调整了以销售额为唯一核心指标的考评体系，引导团队关注利润和健康增长。

2025年上半年，销售费用降至8.08亿元，为2021年以来同期最低；其中“渠道及推广宣传费”同比暴降37.3%。

更关键的是，存货周转天数大幅缩短，说明产品动销变好，库存积压减少。“花钱少了，货却卖得更快了”，这是运营效率提升的最直观证明。

2. 利润“初现曙光”，第二季度的关键转折。

改革的积极信号已经闪现。在整体前三季度净利润下滑30%的背景下，2025年第二季度，华熙生物单季净利润实现1.19亿元，同比增长20.89%，净利率也迎来了自2024年一季度以来的首次环比回升。

这有力地说明，“降费”对利润的修复作用，已经开始超过“营收下滑”的拖累效应。公司正在用利润的“质量”，弥补规模的“速度”。

对于这场转型，华熙生物创始人赵燕展现了坚定的战略定力。

她在近期的内部战略沟通中明确指出：“企业的发展不能永远靠营销费用驱动。当市场从野蛮生长走向理性成熟，真正的竞争力一定来自于科技力和产品力。我们敢于在此时主动调整，是为了甩掉包袱，让华熙生物这艘大船以更健康、更可持续的方式，驶向生命科技的深水区。我们对公司的长期价值和生物科技的产业未来充满信心。”

3. 业务重心“悄然迁移”：向高价值医疗端倾斜。

在压缩护肤板块投入的同时，公司的资源正流向更具长期价值的医疗终端产品。

该业务毛利率已达84.37%，盈利能力极强。营收从2021年的7亿增长至2024年的14.4亿，占比提升至26.8%，产销量增速均超20%。在医美市场“量增价跌”的背景下，华熙生物凭借“润致”等产品在分层抗衰等高端市场的布局，有望获得更稳固的份额。

这一减一增，清晰地勾勒出华熙生物的战略转向。从依赖营销的“护肤品公司”，回归强化研发和医疗属性的“生物科技公司”。

将“省下的钱”投向何处？

如果“降费”只是为了让财报在短期内好看一点，那意义有限。华熙生物更关键的一步是：将营销上“省下来的钱”，持续地“投”向研发。

2025年前三季度，公司研发费用率提升至11.42%，这在消费类公司中处于绝对高位。研发方向聚焦于：

1. 生物活性原料：不止于玻尿酸，拓展到其他功能糖、蛋白质、多肽等，夯实原料基本盘。

2. 化妆品新原料：为护肤品业务寻找下一次技术驱动的增长点。

3. 合成生物学前沿：通过孵化的华熙唐安生物科技，攻克了“肝素聚糖”的全酶法精准合成，这是典型的合成生物学突破，展示了向更广阔生物医药领域进军的野心。

公司正从“玻尿酸”升级为“合成生物学”。它试图将核心能力从单一成分的制造，拓展到基于生物酶法的物质创造平台。

言西认为华熙生物标志着“流量红利”和“营销驱动”模式的终结。过去几年，依托社交媒体和电商平台，无数品牌靠砸钱买流量、铺营销迅速做大。

但当流量见顶、成本飙升、消费者免疫力增强时，这套模式的边际效益急剧递减，甚至陷入“不投流没增长，投流又不赚钱”的囚徒困境。华熙生物率先大幅削减销售费用，是行业从“泡沫式增长”回归“价值增长”的清醒信号。

其次，“医美”与“护肤”的逻辑本质不同，华熙生物需重新平衡。医美产品的核心竞争力是医疗器械级的研发、认证和安全有效性，具有强医疗属性和高客户粘性。功能性护肤品的逻辑更接近快消品，靠营销、渠道和品牌迭代。

华熙生物同时涉足两者，过去被护肤品的增长光环所吸引，现在则需强化医疗端的优势，让“两条腿”走得更加协调。医疗端的扎实，才能反哺和提升消费端的品牌信任。

对投资者而言，需要重新评估估值逻辑。

市场曾给予华熙生物较高的估值，部分是基于其C端护肤品业务的增长想象。当这部分故事受阻，公司的价值支撑点必须回到其全球领先的原料研发制造能力、医疗终端产品的管线布局以及合成生物学的长期平台价值上。

这是一个从“消费股”估值体系，部分回归“科技股+医药股”估值体系的复杂过程。短期阵痛难免，但长期看，依靠科技构筑的壁垒远比营销更稳固。

华熙生物敢于在行业逆风期做艰难的战略调整，将资源投向回报周期更长的研发，这是一种难得的定力。中国的产业升级，需要的正是在各自领域深耕，不断向产业链上游和技术深水区进发的企业。从玻尿酸到合成生物学，这条路注定漫长，但意义深远。

华熙生物的“业绩泥潭”，或许正是其跳出旧有增长路径、完成自我革新的最佳时机。

它正在做的，不是简单的“降本”，而是一场深刻的“价值回归”，从追逐营销热度，回归研发深度；从追求规模音量，回归利润质量；从化妆品的故事，回归生物科技的初心。

这场转型的成效，已经初步体现在优化后的存货周转和季度利润的修复上。但更大的考验在于，它能否凭借持续加码的研发，在医疗终端市场取得更大突破，并真正打开合成生物学这片新蓝海。

华熙生物的“降费”与“增研”，正是这样一套应对周期、面向未来的组合拳。

注：（声明：文章内容和数据仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）

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