120亿AI投入+30亿销售费，三六零“烧钱换未来”拐点何时到？

“酒香不怕巷子深”，这句老话在今天的商业世界里，听起来越来越像一句童话。

现实是，你再好的产品，如果没人知道、没人推销，大概率会埋没在信息的汪洋大海里。如今的企业竞争，早就不是单纯比谁产品更牛，还得比谁更舍得、更会“吆喝”。

看看数据就知道，2024年，医药和食品饮料这两个行业的上市公司，平均销售费用率（销售费用占营收的比例）分别高达20.87%和12%左右，真是把“重销售”写在了脸上。

而最近，随着AI浪潮席卷一切，一个意想不到的行业也加入了“高强度销售”的大军，软件行业。这里的典型代表，就是咱们耳熟能详的三六零。

从2018年到2025年前三季度，三六零每年在销售上花的钱，都没低于过20亿大关。它的销售费用率更是从15.49%一路攀升到32.03%。也就是说，每收入100块钱，就有32块钱是花在销售和推广上的！

这就让人非常好奇了，对于三六零来说，如此不惜血本地搞销售，到底是福是祸？

它这么干的底气，又从哪里来呢？

豪掷千金，销售困局下的挣扎与突围。

客观看待“销售费用率高”这件事。它其实是一把双刃剑。

好处很明显，能快速帮公司打开市场，建立品牌知名度，特别是对于消费品公司，这几乎是必经之路。但坏处也同样致命，过高的销售投入会疯狂侵蚀利润，搞不好就让公司陷入“赚的没有花的多”的尴尬境地。

三六零，显然正走在这根钢丝绳上。虽然软件公司的销售费用率普遍不低，通常在15%-20%左右，但三六零的增速和绝对水平，都显得格外扎眼。

自2022年以来，它的销售费用率就没低于过22%，稳稳地超过了同花顺、金山办公、科大讯飞等同行。

那么，付出如此高昂的“销售代价”，回报如何呢？

坦白说，从盈利角度看，并不理想。2024年，三六零的毛利率有66.1%，这说明它的产品本身还是有不错的溢价能力，和同行差距不大。但一看净利率，却是惨不忍睹的-13.94%，亏损幅度远高于金山办公等盈利良好的公司。

事实上，自从2018年重组上市以来，三六零的业绩整体就走在下坡路上。从2019年到2024年，公司营收从128.41亿滑落到79.48亿。而它那高强度的销售策略，似乎并没有成功打开新局面，反而看着净利润从盈利59.8亿恶化到亏损10.94亿。

这不禁让人怀疑：是它的销售战略本身失效了，还是转型阵痛太剧烈，现在下结论为时过早？

转机似乎出现在2025年。前三季度，三六零打了一个小小的翻身仗，营收同比增长8.18%至60.68亿元，更关键的是，净利润亏损大幅收窄了78.88%，至-1.22亿元。这无疑是一针强心剂。

如果我们细看三六零的钱是怎么花的，会发现它并非在“乱烧钱”。2025年上半年那12.9亿的销售费用中，91%都用在了市场拓展和员工薪酬福利上，这和同花顺、金山办公的费用结构没啥本质区别。

问题的关键在于，三六零要攻占的“战场”太多了。

像同花顺、金山办公，走的是“大单品”路线，核心围绕一个王牌APP或软件构建生态，一旦形成规模，维护成本相对较低，盈利也稳定。但三六零的C端产品线非常庞杂，从起家的360安全卫士，到新推出的纳米AI、360AI办公等，每推一个新产品，都需要巨大的市场教育成本和推广费用来打开知名度。这就像同时开多个战场，粮草（销售费用）消耗自然惊人。

三六零自己也深知这一点，并没有坐以待毙。既然C端产品见效慢，那就“B、G、C”三端齐发，重点突破！

2024年到2025年上半年，三六零做了一件大事：向其子公司“数智科技”累计追加投资高达39亿元。这家子公司是干啥的？

它就是专门为企业和政府（B端和G端）提供一站式数智化解决方案的。

这个战略转向非常清晰。B端和G端的生意，通常通过招投标、项目制的方式进行，不需要像C端那样“大水漫灌”式地砸广告，销售模式更精准，或许能帮助三六零缓解一下高昂的销售费用压力。看来，三六零正试图通过拓宽赛道的方式，来提升销售投入的回报率，最终反哺业绩。

怒砸120亿，AI是救命稻草，还是烧钱的无底洞？

影响三六零业绩的，不只是销售，还有一个更烧钱的“吞金兽”——研发。尤其是自2022年ChatGPT横空出世，点燃了全球的AI大战后，三六零更是坚定了“ALL IN AI”的战略决心。

数据显示，从2022年到2025年前三季度，三六零在AI研发上累计投入了约120亿元！在最巅峰的时候，研发费用率甚至冲到了40.29%的惊人水平。这么大的投入，对净利率的拖累是显而易见的。

但你能说它错了吗？恐怕不能。

全球人工智能的产业规模正以惊人的速度膨胀，预计将从2017年的6900亿美元增长到2025年的6.4万亿美元。面对这样一片浩瀚的“星辰大海”，任何有野心的科技公司都不可能无动于衷。

三六零这120亿，砸出了什么呢？

它成功地发布了“360智脑”大模型，并在此基础上孵化出了一系列AI应用。其中，最亮眼的明星产品当属“纳米AI超级搜索”。

这可不是一个普通的搜索工具。它的核心能力从“给用户信息”升级到了 “帮用户做好”。举个例子，你想规划一次性价比高的旅行，传统搜索给你一堆网页链接，而纳米AI超级搜索则会直接给你生成一份包含航班、酒店、行程安排的初步方案。这种“干货交付”的能力，让它具备了成为下一代入口级应用的潜力。

市场也给出了积极的反馈。

2025年10月，纳米AI以2.6亿的月访问量，在国内AI产品榜中高居第二，仅次于DeepSeek；在全球总榜中也杀到了第六名。这说明，三六零已经在激烈的AI竞争中，初步建立起自己的生态影响力。

当然，挑战依然巨大。作为一个“后起之秀”，纳米AI搜索的生态稳定性和商业化能力还在摸索中。指望它通过会员订阅等方式立刻实现规模化盈利，还不现实。在AI应用真正能自己“造血”之前，三六零这每年几十亿的高额投入，靠什么来支撑呢？

220亿家底，转型路上最厚的“安全垫”。

这就引出了三六零所有战略背后，最核心的底气来源——它那厚实得令人艳羡的家底。

回顾三六零的发家史，它早年凭借360安全卫士、360杀毒等免费策略，在PC时代成为了国民级的安全软件，积累了海量用户。然后通过互联网广告和增值服务成功变现。2018年，仅互联网广告收入就超过了106亿，是当时不折不扣的现金奶牛。

然而，时移世易。2020年后，移动互联网时代，兴趣电商、短视频等新形态崛起，大量广告预算从PC端流向移动端。三六零的看家业务受到巨大冲击。从2020年到2024年，其互联网广告收入从75.12亿下滑到41.66亿。

主业疲软，逼着三六零必须转型。于是，我们看到了它向智能硬件、AI等新业务的探索。而幸运的是，它在PC时代黄金期攒下的丰厚家底，成了它如今敢于折腾的最大本钱。

截至2025年前三季度，三六零账上的货币资金总额高达223.39亿元！这是一笔足以让绝大多数创业公司眼红的巨额储备。

更“气人”的是，三六零的现金管理策略还非常稳健，超过95%的钱都安安稳稳地放在银行里吃利息。

每年光是利息收入就有6到7个亿，基本能把公司的管理费用覆盖掉。本金则用来填补研发和销售造成的资金缺口。

对于三六零创始人周鸿祎的魄力与决心，业界素有耳闻。他曾多次在内部强调：“在AI的浪潮面前，没有躺平的公司。三六零有技术积累，有资金储备，更有背水一战的决心。我们看重的不是一时的盈亏，而是在下一代互联网入口的争夺中，绝不能缺席。”

这番话，清晰地表明了公司愿意为长远的战略目标，承受短期亏损的压力。

言西认为三六零这几年的财报，感觉它就像个“矛盾的结合体”：

1. 持续失血的主业和巨额亏损。

2. 砸向未来的百亿研发和雄厚家底。你说它困境重重吧，它手里握着220亿真金白银；你说它高枕无忧吧，它确实还没找到稳定的新增长曲线。

三六零正处在一场豪赌的中盘阶段。赌注就是AI的未来。它现在的策略非常明确：用传统业务的“余粮”和过去的积累，为未来的AI转型输血续命。

高强度的销售是为了在C端杀出一条血路，而巨额的研发则是为了构筑在AI时代的核心技术壁垒。B端和G端的开拓，则是在寻找更稳健的现金流来源。

这笔钱花得值不值？

现在下定论还太早。AI的竞争是一场马拉松，而不是百米冲刺。

三六零最大的优势，就是它的“底牌”足够厚，给了它试错和调整的时间。如果纳米AI或其他AI应用能率先跑通商业模式，实现规模化盈利，那么今天所有的投入都将被证明是值得的战略投资。

反之，如果AI商业化进程长期低于预期，再厚的家底也终有坐吃山空的一天。AI的星辰大海固然令人向往，但通往未来的道路注定曲折。三六零能否凭借其战略定力和资金优势，最终穿越周期，破茧成蝶？

这一切，还需要未来的业绩来给出最终答案。

这场老牌巨头的自我救赎之战，值得我们持续关注。

注：（声明：文章内容和数据仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）

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