蜡烛两头烧，华致酒行交最差成绩单，“酒二代”能否挑起变革重担

2025年10月29日，华致酒行发布的三季报引发市场震动。报告显示，该公司前三季度归母净亏损达到1.98亿元，同比暴跌218.48%——这是华致酒行自2019年上市以来首次亏损。

更为触目惊心的是，仅第三季度单季，公司就亏损超过2.54亿元，资产减值损失同比激增114倍，达到3.25亿元。

实际上，华致酒行在2023年营收创下101亿元的高点后，次年便陷入业绩持续滑坡——自2024年第二季度起，连续六个季度营收与净利润同步萎缩。

更棘手的是，华致酒行净利润已连续四年下行，2024年同比暴跌81.11%，如今前三季度甚至出现净亏损，得到史上最差财务表现。

为何华致酒行的辉煌如同昙花一现呢？

销售周转率大幅下滑

旧模式面对新变局不灵了

华致酒行的跌落速度令人咋舌。仅仅一年前，这家公司还稳坐酒类流通行业“百亿俱乐部”交椅，虽然同比有所下滑，但2024年营收还是高达94.64亿元。然而转眼到2025年上半年，公司营收便同比下降33.55%，净利润暴跌63.75%。而今年前三季度，营收51.64亿元，同比下跌三成，且由盈转亏，净亏1.99亿元。

深入分析财务数据会发现，华致酒行的盈利能力正在加速弱化。2025年第二季度，公司单季度营业收入10.98亿元，归母净利润为-2918.9万元，同比下降215.37%；第三季度营业收入12.14亿元，归母亏损为2.55亿元。

这种营收与净利润同步下滑的现象，表明公司的市场竞争力正在恶化。

华致酒行作为一家酒类经销型公司，特点是利润率一般不高，维持高资本回报率的方法是提高商品周转率，通俗而言就是提高销量和销售额，将库存转化为现金，因此销售能力又是最为核心的能力。

但是华致酒行明显两头承压，一方面营业周期变成，今年前三季度是168.2天，而去年同期是137.47天，流动资产周转天数也变成，前三季度为289.89天，而去年则是223.49天。销售周转率明显下降了。

销售能力的强弱，会直接且显著地影响库存的健康状况。当销售动力不足时，库存问题便会随之凸显。今年前三季度华致酒行的存货周转天数长达159天，2024年同期是130天，2023年是116天。

随着存活周转率下降，经销企业面临的跌价风险就会上升，华致酒行的存货减值也成为侵蚀利润的“黑洞”。

2025年上半年，华致酒行存货跌价准备达5576.58万元，占利润总额比例为78.35%——这意味着近八成的利润被存货减值“吞噬”。截至9月30日，公司计提的存货跌价准备已扩大至3.25亿元。

祸不单行，华致酒行的毛利率也再逐年下降。2021年高光时刻，毛利率一度达到21%，但此后一路下滑，2023年降为10.75%，2024年为9.72%，而今年前三季度降至7.84%。

销售周转率下降，毛利率下降的同时，华致酒行的费用负担也凸显了出来。2023年前华致酒行随着营收扩张，一度大肆展店和招聘，2022年销售人员近乎2000人，销售人员薪资和宣传推广费用较高，2023年开始缩减销售人员数量，但加大了促销费用的投入，到了2024年，为了应对低毛利率的现状，销售人员继续缩减规模，同时也大幅减少宣传和品牌推广费。

直到今年三季度末，华致酒行仍在继续裁撤销售人员，对比去年估算，可能销售人员已降至500人左右，回到2019年的水平。

究其原因，华致酒行赖以生存的“名酒保真溢价”模式，正遭遇行业变革的结构性冲击。

价格倒挂成为击穿华致酒行盈利模式的利刃。以往依赖“低价收高价卖”赚取差价的传统酒商模式，在当前市场环境下已行不通。

2022年至今，飞天茅台市场散瓶价从高点近3000元/瓶一路下跌至1700元/瓶左右，茅台1935甚至出现批价低于出厂价的尴尬局面。

华致酒行的毛利率随之持续下滑。从2014-2021年间基本稳定在20%的水平，骤降至2024年的9%，2025年上半年白酒业务毛利率进一步降至8.7%。 这意味着公司卖得越多，赚得反而越少。

酒企直营化浪潮则进一步挤压了传统经销商的生存空间。头部酒企加速渠道扁平化进程，贵州茅台2025年上半年直销渠道营收400.1亿元，同比增长约18.63%，而批发代理渠道营收仅增长约2.83%。直销渠道成为茅台增长的主要驱动力，经销渠道则明显乏力。

华致酒行对名酒的过度依赖也成为其阿喀琉斯之踵。2019年上市时，茅台、五粮液等名酒占其营收比例近九成。当这些名酒企业纷纷转向直营，华致酒行的核心优势便被迅速削弱。

“酒二代”挑起变革重担

旧经验恐难解决新问题

面对困局，华致酒行也开启了一系列转型尝试。

首先，管理层调整成为华致酒行转型的一部分。2024年10月，创始人吴向东之子吴其融进入董事会，负责数字化营销领域。

这位90后“酒二代”被寄予厚望。在2024年底，华致酒行提出了“去库存、促动销、稳价格、调结构、强团队、优模式”的十八字改革方针，渠道变革与3.0门店计划成为华致酒行转型的核心举措。

其中最引人注目的是推动渠道和门店变革，打造“华致酒行+华致名酒库+华致优选”三大业态，试图覆盖不同消费场景。

华致优选作为布局即时零售的战略落子，主打“线上下单、15分钟送达”的服务能力，旨在对接年轻消费群体“真、好、快、省”的核心诉求。

由此看来精简门店销售人员数量，也是渠道和门店计划变革的一环，配合吴其融在数字化营销领域的发力，缩减销售消费支出和门店成本，提升销售周转率和盈利能力。

然而，这一主张在酒类零售连锁市场算不上惊艳。目前店面超过千家的有1919、京东酒世界、酒仙系、泰山系等连锁品牌均已布局即时配送，部分企业甚至实现“分钟级”达。

2025年，酒类即时零售渠道格局进一步清晰，美团闪购、淘宝闪购等凭借其即时配送能力与内容生态优势，已成为品牌商线上布局的核心战场。

华致酒行等头部连锁企业及众多区域品牌加速入驻，但行业产品差异化不足，导致企业陷入以价换量的恶性竞争，消费者在选择时更倾向于比价，而非基于商户品牌偏好做出决策，消费者难以对华致酒行有效构建忠诚度。

因此，电商渠道的数据明显折射出华致酒行的转型困境。2024年，华致酒行电商渠道营收同比增长72.87%，达到20.92亿元，但毛利率仅为2.36%，利润空间微薄。

更重要的宏观背景是，2025年中国酒类流通行业正处于深度调整期。名酒价格普遍倒挂、库存高压难解，叠加京东、美团、淘宝闪购等即时零售平台间的“闪购战争”愈演愈烈，华致酒行等传统酒商在线上业务上陷入“不促不销、卖多亏多”的困境，自然也就为第三季度的巨额亏损埋下了伏笔。

虽然吴其融在珍酒李渡(06979.HK)任职期间积累了不少电商业务经验，但珍酒李渡是产销自控的品牌酒企，具备价格灵活性和独特价值主张的双特性，何况珍酒的口味、定价和包装与其他酒企存在差异化，吴其融的电商工作相对易于开展。但对于酒类零售连锁平台而言，吴其融的珍酒李渡的电商工作经验恐怕难以在华致酒行成功复制。

当下华致酒行大幅裁减销售人员，似乎整体战略在朝着线上化倾斜，并且华致酒行的确也将即时零售纳入了核心战略，只是这一赛道早已有酒仙网、1919等先行者深度布局，华致作为后来者面临严峻的竞争环境。在当前公司业绩承压的背景下，其能否凭借即时零售实现突围，关键在如何建构差异化的竞争优势。

只是吴其融能否融合其家族资源与数字化专长，引领华致酒行业务转型并重塑核心竞争力，进而稳固其在公司决策层的地位，是摆在这位年轻管理者面前的现实课题。