金价狂飙下的老铺黄金，奢侈品路线能否穿越周期？

十月，据世界黄金协会数据，国际金价突破每盎司4200美元，国内饰品金价站上1200元每克，创下自1979年以来最强劲涨势。

然而，2025年上半年，与投资金条、金币销量同比增长23.69%形成鲜明对比的是，中国黄金协会数据显示，黄金首饰消费量同比下滑26%。

在这场“投资热、消费冷”的浪潮中，以“黄金界爱马仕”自居的老铺黄金逆势增长，其上半年销售业绩同比激增249%，净利润增长291%，但毛利率却从高位回落至38.1%。这背后或许正源于黄金行业从“保值储藏”向“品牌溢价”转型的内在博弈。

高金价重构消费逻辑，行业变局进行时

2025年的中国黄金珠宝市场，一出前所未有的分化大戏正上。

据中宝协基金发布的《2025中国珠宝上市公司研究报告》，受金价持续上行影响，中国珠宝A+H股上市公司2025年上半年营收同比下降8.2%，净利润同比下降36.84%。

这背后，包括周大福、老凤祥在内的传统珠宝品牌，纷纷出现营收下滑甚至批量关店的情况。

下半年，金价更是进一步暴涨直接拉高了消费门槛。一条30克的金链从2024年的2万元涨至2025年的超3万元，而国家统计局数据显示，2025年上半年居民人均可支配收入增速仅5.4%。

正因为价格与收入的“剪刀差”迫使消费者转向小克重饰品或直接购买投资金条，同时也进一步抑制了普通消费者的购买意愿。

当黄金价格不断刷新认知边界，传统估值模型已难以解释其走势，市场的逻辑也悄然转向“叙事经济学”的疆域。

再加上传统按克计价模式的式微，头部品牌纷纷转向“一口价”策略。潮宏基、周大福等品牌一口价产品占比均有所提升。除了“一口价”模式，市场还有备受关注的“水贝模式”，这些差异化定价策略让消费者开始重新审视不同品牌的性价比。

值得肯定的是，在今年金价持续上涨的背景下，“一口价”的金饰确实有更高的性价比，且带动销量明显放量。

只是调价概率也在相应增加。10月17日，老铺黄金发布调价预告称，公司将于10月26日进行产品价格调整。据悉，这是老铺黄金年内第三次调价，此前两次分别在今年的2月和8月。

当然这也是因为老铺黄金采用的计价模式与传统金店“大盘金价+工费”不同，其采用的是“一口价+定期调价”的策略，大概每年进行两次到三次的调价。

古法工艺、一口定价、不定期涨价....老铺黄金这家被称为“黄金界爱马仕”的中国品牌，正用奢侈品玩法颠覆黄金珠宝行业。

全盘来看，在金价飙升与居民收入增速放缓形成的“剪刀差”之下，消费者的购买行为趋于理性与谨慎，传统按克计价的模式式微，取而代之的是“一口价”等多元化定价策略。

在这一行业性的逆风周期中，老铺黄金却凭借其独特的“奢侈品玩法”实现了逆势增长。然而，这种打破常规的奢侈品化战略，究竟是其穿越周期的破局之道，还是潜藏着未知风险的双刃剑呢？

老铺黄金破局：奢侈品化战略的得与失

众所周知的是，老铺黄金的野心远不止于做一个黄金饰品商。从一系列战略布局来看，其正全力向奢侈品阵营迈进。

在产品定位上，老铺黄金是最早推广“古法黄金”概念的品牌，其产品经过特殊的中国传统工艺技术加工而成，由于生产过程通常较为耗时，且完全由手工制作，使得产品较黄金本身溢价也较高。

这种差异化定位使其成功摆脱了“黄金就是材料价值”的固有认知，转而向奢侈品逻辑靠拢，即品牌溢价、稀缺性、工艺价值和文化认同共同构成产品价格的基础。

定价策略上，老铺黄金更像奢侈品而非传统黄金饰品。它摒弃了行业通行的“金价+加工费”模式，改用爱马仕式“一口价”机制，并实施年度2-3次主动提价。

渠道布局更是老铺黄金奢侈品战略的核心一环。品牌数读数据显示，其超过八成门店开设在一、二线城市的高端购物中心，在北京SKP、上海国金中心等核心商圈实现单店月均销售额超3000万元的业绩标杆。

值得注意的是，最新财报显示，老铺黄金消费者与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际奢侈品牌的客群重合度高达77.3%，这表明其客户群已高度趋近奢侈品消费者画像。

然而，这种奢侈品化战略面临着严峻挑战。黄金的特殊属性决定了老铺黄金难以完全复制传统奢侈品的商业模式。

一方面，金价上涨过快，金饰消费量反而易出现下滑、回收业务激增的情况，对品牌商盈利能力产生不利影响。

中国黄金协会数据显示，全国黄金消费量505.2吨，同比下降3.54%，其中黄金首饰消费量下降幅度高达26%。而消费者在金饰上的总支出却保持在1370亿元人民币的高位。这表明，金饰消费正从“重量”转向“重价”，消费者购买金饰的克重在下滑。

另一方面，由于回收业务对应激增，二手市场黄金饰品出售开始变得普遍，但老铺黄金的回收行情并不如传统奢侈品牌。据蓝鲸新闻消息，多位奢侈品回收商表示，老铺黄金热门款、保卡等齐全则最高可以按官网售价7-8折左右回收，而很多产品只能按大盘金价回收。

可见，当金价波动引发回收市场的价值拷问时，其高昂的品牌溢价便暴露在风险之中。这清晰地揭示了其奢侈品化战略是一把“双刃剑”。

“黄金界爱马仕”的未来之路在何方？

面对这些深层次的行业悖论，老铺黄金的“未来之路在何方”？它又将如何巩固其高端地位，并开拓新的增长路径？

首先，国际化扩张是一个重要方向。目前，老铺黄金已在新加坡开设首家海外门店，新店位于新加坡地标性高端商业体滨海湾金沙中心，毗邻LV、爱马仕、Chanel等全球奢侈品牌，这标志着品牌国际化进程迈出重要一步。

国际化扩张以外，上海也成为布局重点。从上海在全球奢侈品市场的核心地位来看，在上海市场站稳脚跟，不仅可以证明世界级品牌的竞争力，也具备了征战世界奢侈品市场的能力。

据悉，2025年之前，老铺黄金在上海仅有1家门店，上海恒隆广场门店预计即将登场，随后上海的门店数量也将增加至4家。

其次产品创新仍然是需要持续打磨的核心竞争力，从而提升产品价值。据《2025-2030年中国奢侈品行业分析报告》数据，2025年8月国际金价仅微涨而品牌累计提价幅度达14%。可见黄金品牌在保持定价独立性的同时，还构建了“文化符号+金融资产”双重价值体系。

而老铺黄金独创的“微雕錾刻”工艺将单件产品工时提升15%，并通过区块链技术实现了每件商品的工艺溯源认证，进一步强化奢侈品稀缺属性。

再是线上线下的融合。相比黄金聚焦线下的传统选购模式，现阶段线上销售也在逐渐变得热门。而老铺黄金线上平台的表现也较为抢眼，今年618期间，老铺黄金天猫旗舰店成交额突破10亿元，成为首个达成该成绩的黄金珠宝品牌。

最后品牌价值提升也是关键。老铺黄金通过文化赋能与品牌溢价策略实现业绩突破。其核心产品“花丝八宝”系列通过非遗工艺提升附加值，客单价较传统素金产品提升3-4倍，成功实现了产品的奢侈品化转型。

从进军海外高端商场到深耕上海核心商圈，从研发独家工艺到拥抱数字销售，这些战略举措共同指向一个明确目标：在黄金的原材料属性之上，构筑一个以文化价值、工艺美学和品牌叙事为核心的坚固壁垒。

尤其在国际金价突破4200美元/盎司的历史性高位下，投资性需求与消费性需求出现显著分化。黄金已经从“保值储藏”转向“金融资产+情感消费”双轨并行的趋势。把握趋势向前一步才是对当前行业困境的破局尝试，更是一条通向可持续高端化的必经之路。

作者：琴声奏响时

来源：港股研究社

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