消费新旧交替期：卫龙农夫东鹏何以平稳穿越周期？

蜜雪集团、泡泡马特、老铺黄金……过去半年“新消费”成了资本市场提及频率极高的消费新词汇之一，以上提及的这些企业便是被频繁刷屏的代表。

按照相对论概念，标注了“新”，那就意味着不少老品牌正面临失宠。事实也确实如此，今年以来以茅台为代表的传统消费正经历阶段性低迷。

但值得关注的是，并非所有老品牌都在潮流中褪色，农夫山泉、卫龙美食、东鹏饮料三家应该是品牌升级相对成功的消费细分龙头。转型成功的背后，既源自这些消费品牌的产品本身就瞄准一代又一代年轻人，更在于在历史的潮流中，这些品牌对目标客户群体消费习性变迁的持续精准追踪与产品迭代的持续突破。

在消费市场"新旧交替"规律的演绎中，从这三家消费细分老牌龙头的最新半年报解码其"新"故事背后的增长逻辑，就十分具备行业意义了。

三大消费龙头新故事：在周期中找到“第二春”

从最新财报数据看，上半年三家企业的增长逻辑都十分清晰，整体尽显龙头的稳健增长韧性。

卫龙美味上半年经营能力稳中上行，营收同比增长18.5%至34.83亿元，净利润整体与营收保持同频增长，达7.36亿元。

这一成绩显著跑赢行业平均水平。据CBNData《2025辣味休闲食品行业报告，在消费升级、渠道变革与技术创新的多重驱动下，中国休闲食品行业年复合增长率为4.8%，细分赛道辣味休闲食品市场以9.6%的增速领跑，其中，辣味休闲食品市场年复合增长率达9.6%。

增速对比，显然可见，卫龙美味作为头部品牌的规模效应和资源整合优势。整个上半年其整体运营效能全面提升，核心品类呈双螺旋结构性增长助力业绩持续稳健攀升。

业绩增长的背后，卫龙调味面制品与蔬菜制品的收入比从去年同期的1：1，调整为1：1.6，其中后者以44.3%的同比增速、21.09亿元的营收体量跃升为绝对第一大业务线，成为拉动增长的新核心引擎。

作为卖水“第一人”，农夫山泉上半年的表现同样可圈可点：营收与净利润分别增长超15.6%、22.1%，业绩规模再度刷新同期历史纪录。

两大核心业务线——即饮茶类产品和水类产品收入比始终在1：1附近徘徊，两者合计贡献超75%的总收入。不过增长后劲上，前者明显在以更强劲的增长耐力逐渐拉开差距，后者在行业继续承压背景下仍实现10.7%的增速，成功重回增长轨道。

这与行业整体"存量博弈"的严峻形势形成鲜明对比：据欧睿国际数据，2024年国内包装水市场增速已从2019年的双位数降至4.2%，告别高速增长期后，头部企业间的价格战愈演愈烈——农夫山泉推出1元以下绿瓶纯净水，部分渠道单价下探至0.83元/瓶；怡宝、娃哈哈、康师傅跟进低价策略，终端价降至1元左右；百岁山则以"天然矿泉水"为差异化武器抢占高端市场。

最终上半年华润饮料由于包装水核心主业承压，饮料业务增长量能有限，收入和利润指标均出现了下滑；康师傅控股饮品饮品业务收入同样承压。在多家头部同行的增长困境衬托中，农夫山泉的增长韧性愈发凸显。

再看正在推进港股上市的东鹏饮料，作为这家A股消费成长白马股，绝对是能量饮料江湖的核心力量：半年度营收首度突破百亿大关，同比大涨36.37%；归母净利润增幅达37.22%，增速在这三家企业中表现最好。

透着这层结果表象，更要看到的是东鹏饮料健康的产品结构优化内里：核心大单品东鹏特饮继续以超20%的高增速实现产品收入83亿元，且去年开始单独披露的补水啦新单品呈现了极强的爆发力，上半年销售收入翻了2倍有余，追平去年全年水平，收入占比一跃从6.05%增至13.91%，推动第一大单品收入比健康地收缩至77.91%。

这种"核心大单品稳基本盘、新大单品拓新增量"的梯度成长模式，让东鹏饮料的总业务量以高速持续刷新新高，其成长逻辑清晰可见。

从卫龙蔬菜制品超越“辣条”背后的品类结构升级，到农夫山泉基于在饮品市场持续有效的深耕使其在包装水存量竞争中突围，再到东鹏饮料靠产品矩阵梯度进化强化增长逻辑线，三家企业的"新"故事虽各有侧重，却共同揭示了传统消费品牌穿越周期的关键：在坚守产品本质的同时，要在第一条曲线尚未到达巅峰之前，储备并培育好“第二曲线”。

第二曲线可以怎么玩？

英国管理思想大师查尔斯·汉迪提出的企业发展战略理论指出，企业发展通常遵循"诞生-成长-成熟-衰退"的生命周期，这一过程在图表上呈现为一条S型曲线，即"第一曲线"。核心规律在于：企业需在第一曲线仍处于上升阶段、尚未触及"极限点"时，就提前布局第二曲线，以避免因核心业务增长停滞、市场饱和、利润压缩导致的衰退风险。

而当新业务获得市场认可、形成一定规模与增长势能时，便标志着"破局点"的达成，企业由此开启二次增长。

纵观全球那些穿越周期、历久弥新的消费巨头，无不深谙此道。进一步观察可发现，消费型企业的第二曲线实践，大致可归纳为四类战略路径：业务规模化扩张（如可口可乐通过全球市场渗透与产品标准化实现增长）、一体化扩张（如蜜雪冰城从原料生产到终端门店的全链条整合）、平台型扩张（如苹果构建硬件+软件+服务的生态平台），以及多元化扩张（综合型消费集团的跨品类布局）。其中，苹果更是通过四类战略的协同，成了全球消费电子行业的绝对标杆。

卫龙美味、农夫山泉、东鹏饮料虽尚未达到可口可乐、肯德基等国际巨头的平台化高度，但凭借各自的高国民度单一爆品，正加速探索多元长红品类的“第二/第三曲线”路径。

从“辣条”标签到成为魔芋零食开创者，卫龙美味的选择不是放弃辣条，而是用"双螺旋结构"实现品类协同扩张。一方面，调味面制品通过"麻辣小龙虾味""亲嘴烧"等新品保持用户粘性，2025年上半年卫龙推出12款调味面制品新品；另一方面，蔬菜制品以魔芋爽为核心，向海带、藕片等品类延伸。

尤为值得期待的是，卫龙从2019年开始培育的子品牌"风吃海带"，目前似乎有成为“第三增长曲线”的可能：7月已进一步推出"清爽酸辣味"新品，并官宣艺人管乐为代言人，剑指"中国海带零食第一品牌"。显然，卫龙美味在逐步构建起“辣味+健康零食”的品牌生态。

农夫山泉的第二曲线，藏在"全品类布局"的纵深里。历经二十余年的持续推新，其早已形成了覆盖多元需求的全场景消费链：核心天然水依托十二大水源地，满足基础补水需求；尖叫系列作为马拉松"标配"，深耕功能饮料赛道；东方树叶以十余年不变的"0糖0卡0脂0香精0防腐剂"理念，精准契合运动人群轻负担需求；水溶C100凭借维生素强化功能，强化免疫力补充场景；更延伸至植物蛋白、咖啡等新兴品类。

这种多品类的协同发力，实现了从"赛前能量储备"到"赛后营养恢复"的全周期陪伴，也支撑了其在去年舆论风波中的快速恢复，并带动起包装水业务在今年重回增长轨道。

至今农夫山泉仍在持续加码茶饮创新，如春季“龙井新茶”、5月“陈皮白茶”等限定口味上新，6月初跨界碳酸茶饮推出"冰茶"，通过经典口味的品质坚守与新品的场景创新，持续激发茶饮板块的内在高增长动能。

东鹏饮料的产品梯度成长模式应该是三家中形成得相对晚的，但好饭不怕晚，且因能量饮料市场的高增长空间与海外拓展潜力，其“第一曲线”的增长势能目前依旧很强劲。

这也为企业培育第二曲线赢得了宝贵窗口期，可以说其新曲线的培育节点选择恰逢其时。为开辟第二增长曲线，东鹏饮料先后推出电解质水“东鹏补水啦”、无糖茶“乌龙上茶”，咖啡产品“东鹏大咖”等新品，最终由"东鹏补水啦"率先突围，仅用两年时间便成长为"十亿级单品"，成为集团第二增长曲线的核心支点。

而"东鹏补水啦"的成功也并非偶然，而是深度依托东鹏特饮积累的庞大终端网络与品牌势能，并精准切中了消费者对电解质补充的需求痛点。

在渐进试错里"活"出新意

从辣条到海带的品类延伸，从包装水到全场景饮品的生态构建，从能量饮料到电解质水的场景深耕，可以看到这三家企业的"第二曲线"故事并没有"颠覆式革命"的惊雷，而是在对“变化着的人"的理解中渐次清晰的：消费者或许会告别某个具体产品，但永远不会停止对"更美好体验"的追求。

而企业要做的便是在变化中保持敏锐思考并勇于试错。尽管没有谁能保证第二曲线必然成功，但拒绝探索的企业注定会被时代抛下。

毕竟消费的故事永远不会有"终极答案"，旧的品牌可以新生，新的品牌也可以沉淀。

来源：港股研究社

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