从利物浦巴萨到世界杯，中国家电巨头为何势要拿下“球场”？

中国家电巨头，正在全球掀起一股体育营销的新高潮。

九月的柏林IFA2025上，海信宣布第三次成为国际足联世界杯全球官方赞助商，这个场景仿佛是中国家电企业近年来加速全球化布局的缩影。从足球场边的广告牌到运动员胸前的标志，中国家电品牌的形象正以前所未有的密度出现在全球顶级体育赛事中。

来源：丁科技网摄

钉科技注意到，就在海信续约世界杯的同时，海尔宣布与英国利物浦足球俱乐部、法国巴黎圣日耳曼足球俱乐部达成长期战略合作；美的则与巴塞罗那足球俱乐部签署了五年协议，从2026/2027赛季起，美的品牌标识将出现在巴萨球队正式比赛球衣及训练服的袖标上；长虹也持续加码冰雪运动营销，成为国际滑雪联合会跳台滑雪世界杯的官方合作伙伴。这场体育营销的盛宴背后，折射出中国企业全球化战略正在经历从产品出海到品牌出海的深刻转变。

中国企业的体育营销策略已经超越了简单的品牌曝光阶段，进入了技术赋能与品牌塑造深度融合的新时期。海信自主研发的RGB-Mini LED技术被国际足联首席商务官罗米·盖伊称为“足球观赛方式的重大飞跃”；TCL作为奥林匹克全球合作伙伴，在为奥林匹克运动提供全方位技术支持的同时，通过“全球本土化”营销策略，在足球、篮球、电竞等多个领域加速渗透全球市场。这些举措表明，中国品牌正在通过“技术+品牌”双轮驱动的模式，重塑全球消费者对中国制造的认知。

这种营销策略转变的深层原因，在于传统以流量投放为核心的获客模式效力正在减弱。体育营销不仅能够以更低的成本获取更长期的品牌价值，还能借助体育赛事的情感连接，建立更深层次的品牌认同。以巴萨俱乐部为例，其线上粉丝数量超过4.3亿，年度电视观众达4亿人次，每年球衣销量高达200万件，这种规模的曝光和影响力是传统广告难以企及的。海信的品牌海外认知度从此前的30%跃升至56%，连续9年位列《BrandZ中国全球化品牌50强》十强，就是这种策略成效的最佳证明。

从更宏观的视角看，这场体育营销热潮标志着中国企业的全球化进程进入了品牌出海的深水区。钉科技注意到，美的集团2025年上半年海外营收达1072亿元，同比增长17.7%，其中自有品牌收入占比超过45%；海信在欧洲、美洲、中东非等地区都实现了20%以上的收入增长。这些数据背后，是中国品牌努力摆脱“性价比”标签，依托产品创新、设计力和品质重塑国际形象的战略决心。

在钉科技看来，体育营销不仅是一种市场策略，更成为一种文化沟通的桥梁。这种文化层面的共鸣和价值认同，正是中国品牌从“中国制造”向“中国创造”转型过程中最需要获得的国际认同。

随着AI技术的发展和广泛应用，中国品牌正在用新技术重塑海外营销策略，从短期爆品模式走向长期品牌建设。中国企业的体育营销之旅，恰是品牌出海进入深水区的最佳注脚，也是全球化新阶段中国企业战略调整的生动实践。