逆势增长的亚朵(ATAT.US)样本：如何在震荡周期里建立长期确定性

近日，亚朵集团发布2025年Q2财报。报告期内，亚朵实现营收24.69亿元（单位：人民币，下同），同比增长37.4%；调整后净利润4.27亿元，同比增长30.2%；调整后EBITDA为6.1亿元，同比增长37.7%。

二季度，酒店业整体依旧承压，但行业环境出现边际改善。根据厚海发布的《2025年第二季度中国酒店市场景气调查报告》，Q2全国酒店综合景气指数为-24，虽整体仍处于负值，但较上一季度提升6个指数点。

在行业“量增价弱”的大环境下，酒店集团维持业绩尚面临挑战，实现高质量增长则更具难度。

从Q2财报来看，亚朵在门店扩张节奏、会员体系运营与跨业务协同上，均延续了一贯的稳健风格。

一、不谈“开店速度”，先说“开店质量”

当下，规模扩张似乎成为抢占市场份额的下意识选择，亚朵作为中高端酒店里首位达成千店成就的品牌，似乎也“落了俗套”。

表面看，亚朵仍在快速扩张：截至6月30日，在营酒店数1824家，同比增长29.2%；在营客房204784间，同比增长26.7%。但真正关键的，不是开了多少店，而是怎么开、开成什么样。

比如，亚朵4.0版本中特别设置了“深睡楼层”。在产品设计与硬件品质上，围绕用户的睡眠痛点，给出了系统性方案：采用亚朵星球深睡系列床品、智能客控调光系统、静音营建工艺，甚至对客房墙体进行了加厚处理。目前，亚朵4.0已落地超30家店，迈过了规模化验证的关键期。

（来源：公开资料）

此外，亚朵倾注核心资源的轻居酒店，在其全新迭代的轻居3.3版本中，对设计风格、功能模块与经营模型进行了优化，能够契合年轻用户与投资人的双重需求，在市场中形成了差异化的竞争表现。根据二季度财报，轻居在营数量已达到179家，发展势头良好。

亚朵集团创始人兼CEO王海军强调，“在拓展规模的进程中，我们坚持‘长期主义’的理念，始终将酒店品质置于首位，确保每家新开酒店都能延续亚朵的品牌基因与一致性体验。”

这种选择并非偶然。从行业竞争维度来看，当前中高端酒店市场同质化严重，多数品牌陷入“价格战”的恶性循环，若盲目追求规模、成本而忽视品质，只会加剧品牌定位模糊，最终被市场淘汰。

中高端客群对住宿的需求早已超越“满足基本功能”，转向对体验感、认同感与情感价值的追求。在这一背景下，品质成为应对同质化竞争、实现品牌差异化的关键因素。

亚朵自创立之初便坚持“人文酒店”理念，品质是其品牌基因的核心组成，而非停留于服务标准层面。

这也直接反映在亚朵的运营数据与行业反馈中。

截至2025年第二季度末，亚朵平均可出租客房收入（RevPAR）为343元；日均房价（ADR）为433元；入住率（OCC）为76.4%。横向来看，受益于中高端占比较高，亚朵RevPAR、ADR表现在同类型连锁酒店集团中位居前列，其客群的付费能力差异较为明显。

中国饭店协会与盈蝶咨询联合发布的《中国酒店集团及品牌发展报告》显示，亚朵酒店已连续6年稳居中高端酒店规模和市场份额榜首。

二、客房只是入口，“人群”才是核心

在酒店行业普遍聚焦“经营客房”“经营门店”的逻辑时，亚朵早在创立初期便提出了“经营人群”的差异化理念。这一理念并非简单的用户运营概念，而是将“人”作为业务核心，构建从“住宿场景”到“生活场景”的连接。

截至二季度末，亚朵注册会员数量达1.02亿人，同比增长34.7%。其中，中高端人群占比高、复购率高。更重要的是，该群体展现出较高的品牌认同与消费延伸意愿，例如购买亚朵旗下的枕头等睡眠产品。

二季度，亚朵零售业务GMV攀升至11.44亿元，同比增长84.6%。零售业务持续放量，让亚朵将2025年全年的收入预测上调至同比增长30%。

（来源：公开资料）

零售业务的迅猛增长，是亚朵“经营人群”理念的必然延伸，是亚朵从“满足用户住宿场景需求”向“满足用户日常生活场景需求”的关键一步。

从行业趋势来看，传统酒店业务天然带有强周期属性，易受旅游淡旺季、宏观经济波动等因素影响，这是行业普遍面临的痛点。在近年来面临同质化竞争的酒店，单纯依赖客房收入的品牌盈利压力显著增大，使得行业痛点共性凸显。

要打破这种周期性限制，必须拓展第二增长曲线，而零售业务作为与用户生活紧密相关的领域，表现出了抗周期的特点。

例如，枕头、被子等居家用品，直接对应用户改善睡眠、提升居住舒适度的需求。这类需求受外部周期波动的影响较小，能够与酒店业务形成互补。

从用户需求来看，亚朵凭借长期“经营人群”的能力，精准捕捉到用户对高质量睡眠的核心诉求。这不仅体现在对物理睡眠环境的提升，也表现为一种具有情绪价值的产品体验设计。

满足“深睡需求”一方面增强了用户粘性与品牌忠诚度，使核心客群持续沉淀；另一方面，也通过场景化零售拓展了非住宿收入来源，有效平滑了酒店行业固有的周期性波动，增强了企业的经营韧性。

从业务整体来看，亚朵的增长，是一环扣一环的循环：

它以酒店和零售产品的品质体验为起点，带来“高信任+高复购”的用户沉淀。通过对用户核心需求的满足，进一步拓宽业务场景边界，并带来收入结构优化。健康的财务表现与强劲的加盟信心，反过来又继续支撑其在酒店开发与零售产品创新上持续投入、夯实品质。

在这个逻辑中，规模是结果，而不是目标。亚朵的路径表明，真正可持续的增长来自于对用户需求精准响应，来自于业务模块之间的良性互动。当行业面临周期性波动时，这种定力与确定性本身，就是一种稀缺的战略能力。