反垄断利剑高悬！腾讯音乐吞并喜马拉雅或面临三重拷问药

文丨王泽岑

美编丨李成蹊

腾讯音乐将喜马拉雅 " 收入麾下 "，引起了资本市场的关注。

6 月 10 日晚，腾讯音乐娱乐集团发布重磅公告，计划以 12.6 亿美元现金，搭配约 5.2% 的腾讯音乐股权，全资收购喜马拉雅。

天眼查显示，喜马拉雅已经完成 10 轮融资，知名投资方包含小米、阅文、腾讯、高盛、华泰证券、京东、中视、歌斐等。

腾讯音乐看似旗下坐拥 QQ 音乐、酷狗、酷我这些头部平台。可实际上，它正陷入深深的增长焦虑之中。

在线音乐月活跃用户数连续下滑，社交娱乐服务营收占比也不断缩水。内忧外患的腾讯音乐急需找到新的增长突破口。

手握有声书、播客、知识付费等全品类内容的喜马拉雅，成了其破局关键。腾讯音乐试图借收购补充内容生态、绑定高粘性用户，但 " 拿来主义 " 暗藏风险。

对腾讯音乐来说，这到底是一步妙棋，还是一招险棋？

增长中的结构性隐忧

回溯腾讯音乐近年发展轨迹，转型成效显著。

早期，其主要营收倚仗社交娱乐服务，像秀场直播、在线 K 歌等业务曾撑起收入大梁。

但随着监管趋严，市场饱和度逼近极限，整个直播行业步入寒冬，不可避免地走向衰退。

2024 年财报数据显示，腾讯音乐社交娱乐服务及其他服务营收 66.6 亿元，同比暴跌 36.1%，付费用户数与单付费用户月均收入均呈下滑态势。

好在腾讯音乐前瞻性地察觉到市场寒意，果断加速向音乐订阅转型。从财务成果来看，这一转型堪称华丽转身。

2024 年全年，腾讯音乐总收入达 284.0 亿元，实现 2.3% 的同比增长，调整后净利润更是强势飙升 30.7%，高达 81.4 亿元。

其中第四季度表现尤为惊艳，总收入 74.6 亿元，同比增长 8.2%，调整后净利润 24.0 亿元，同比劲增 43.0%。

在线音乐业务作为核心增长极，全年订阅收入凭借 25.9% 的同比增速攀升至 152.3 亿元，第四季度付费用户规模突破 1.21 亿大关，同比增长 13.4%，ARPPU 值也稳步提升至 11.1 元，彰显出强大的付费转化效能与用户价值挖掘潜力。

然而繁荣数据的表象下，结构性隐忧已然浮现。

自 2021 年第四季度起，在线音乐月活跃用户数便踏上持续下滑之路，直至 2024 年仍未见反转曙光，这深刻反映出在互联网人口红利殆尽、市场渗透率趋近饱和的大背景下，传统依靠规模扩张拉动营收增长的模式已触碰到天花板。

与此同时，业务结构失衡风险加剧，过度依赖在线音乐付费订阅与广告收入。

以 2024 年第二季度为例，社交娱乐服务业务收入骤降至 17.4 亿元，同比跌幅高达 42.8%，单一营收结构在监管政策收紧、市场竞争白热化的环境中，抗风险能力极为孱弱。

腾讯音乐将目光投向了喜马拉雅，收购喜马拉雅，或许是其破局的关键一步，而且在财务实力方面腾讯音乐也没有后顾之忧。

截至 2024 年 12 月 31 日，腾讯音乐持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资合计余额 375.8 亿元，雄厚资金储备为此次收购提供坚实后盾。

收购采用 12.6 亿美元现金及部分股权支付方式，既合理调配资金资源，又在一定程度上缓解一次性大额现金支出压力。

但收购后的整合挑战重重。若业务、技术、人员等层面无法实现有效融合，极有可能导致成本攀升、协同效应落空。

例如，人员整合环节若处理不当，引发核心人员流失，将对平台运营与内容创作产生负面影响；业务整合过程中，平台功能与服务对接不畅，会降低用户体验，造成用户流失。

此外，收购还面临监管审批风险，需顺利通过反垄断等审查，一旦审批受阻或附加严苛限制条件，收购计划及后续发展都将遭受严重阻碍。

护城河失守，面临多重困局

在数字娱乐产业格局风云变幻、加速重构的当下，腾讯音乐娱乐集团全资收购喜马拉雅，绝非一时兴起，而是基于对自身发展瓶颈的深刻洞察以及未来战略布局的长远筹谋。

腾讯音乐作为在线音乐与音频娱乐领域的重要参与者，在市场中占据显著地位。

但其面临诸多棘手问题，背后原因复杂且多元，同时也映射出整个在线音乐行业的共性困境。

腾讯音乐面临用户增长危机的压力。自 2021 年四季度起，腾讯音乐在线音乐月活跃用户数持续承压，2024 年第二季度跌至 5.71 亿，同比下滑 3.9%，2025 年第一季度进一步降至 5.55 亿，同比下滑 4.0%。

这一颓势源于国内在线音乐市场渗透率逼近天花板，付费用户转化率达到 30%，增长空间有限，叠加网易云音乐依托社区文化与算法推荐构建起年轻用户护城河，Z 世代用户占比超 65%，以及汽水音乐以 9.9 元低价会员策略抢占价格敏感型市场，腾讯音乐的用户增长空间被持续挤压。

尽管腾讯音乐旗下拥有 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐等头部平台，在市场份额上领先，但竞争压力依然巨大。

抖-音、快-手等短视频平台深度融入音乐元素，开创全新音乐传播与消费模式，大量分流腾讯音乐的用户使用时长，2024 年这种冲击还在加剧。

网易云音乐成熟的社区生态在小众音乐推荐和用户互动方面独具优势，不断蚕食市场份额。

海外市场上，Spotify 等国际巨头凭借先进运营模式与广泛全球布局，对腾讯音乐的海外拓展构成潜在威胁。

腾讯音乐商业模式较为单一，过度依赖在线音乐付费订阅与广告收入，社交娱乐服务业务下滑明显。

2024 年第二季度，该业务收入仅 17.4 亿元，同比下降 42.8%。

随着直播行业监管趋严，虚拟礼物销售受限，加之短视频崛起，致使腾讯音乐社交娱乐业务的用户活跃度和付费意愿双降。

腾讯音乐社交娱乐业务付费用户数同比减少 3.8%，单用户月均收入从 2023 年的 78 元降至 70.4 元。

与之形成鲜明对比，Spotify 通过播客广告、线下音乐节、艺术家联名周边等多元化业务，非订阅收入占比达 23%，而腾讯音乐订阅收入占比高达 60.7%，抗风险能力堪忧。

此外，版权领域的变局更令腾讯音乐雪上加霜。

曾凭借与环球、索尼、华纳三大唱片公司的独家合作构建起 150 万首曲库壁垒，在 2021 年反垄断政策后，腾讯音乐独家版权优势荡然无存。

行业数据显示，腾讯音乐与网易云音乐的曲库重合度已从不足 40% 攀升至 82%，版权竞争进入同质化阶段。

与此同时，版权采购成本持续高企，2024 年腾讯音乐版权支出达 81.2 亿元，占营收比重 28.6%，较 2020 年提升 9.3 个百分点，而营收增速却从 19.8% 放缓至 2.3%，成本与收益的剪刀差不断扩大。

用户付费习惯培育上，腾讯音乐也面临行业共性难题。

国内用户受长期免费内容生态影响，付费意愿显著低于海外市场，中国音乐用户 ARPPU 仅为 Spotify 的三分之一。

腾讯音乐此前将会员价格从 15 元 / 月提至 18 元 / 月，导致用户流失率上升 12%，而网易云音乐与淘宝 88VIP 生态绑定、汽水音乐低价策略，进一步加剧用户争夺。

收购喜马拉雅，破局 " 耳朵经济 "

正是在这样的困境之下，喜马拉雅进入腾讯音乐的视野。

从用户资源整合看，截至 2024 年拥有 2.68 亿月活用户的喜马拉雅，其用户结构与腾讯音乐形成显著互补。

喜马拉雅 35 岁以上中老年群体占比达 41%，恰好填补腾讯音乐年轻用户为主的结构缺口，双方用户池有望实现双向激活。

而喜马拉雅用户日均 124 分钟与腾讯音乐 56 分钟的使用时长叠加，更让合并后用户日均停留时长突破 180 分钟的想象空间成为可能，为广告变现与会员订阅创造全新增长途径。

此外，腾讯音乐与喜马拉雅的内容生态协同价值更具战略张力。

腾讯音乐 150 万首版权音乐与喜马拉雅 3.4 亿条涵盖有声书、知识付费、播客的音频内容，正构建 " 音乐 IP- 有声书 - 播客 " 的全链条开发模式，例如将热门歌曲改编为剧情有声书、为播客定制主题曲等衍生开发，可将单一音乐版权价值放大 3-5 倍。

尤其当阅文集团加入协同矩阵后，《诡秘之主》等热门网文同步开发有声书与影视原声带、通过双平台分发的闭环模式，正推动 2024 年阅文 910 万付费用户与腾讯音乐 1.23 亿付费用户的深度融合，催生 " 一份年费畅听全平台 " 的会员体系革新，彻底重塑音频内容的消费逻辑。

腾讯音乐商业模式的多元化突破更显迫切，喜马拉雅 38% 的广告收入占比与品牌定制播客、音频电商等创新模式，恰好弥补腾讯音乐 2024 年 60.7% 订阅收入占比的单一结构风险。

不过，这背后也有一定的风险，毕竟只要是行业巨头的联姻，都面临整合阵痛。

对喜马拉雅来说，虽然创始人余建军团队留任确保业务过渡，但腾讯音乐的强势管理风格与喜马拉雅创业文化的融合难题不容忽视。

而互联网跨领域并购不足 40% 的成功率警示着协同失效的风险，尤其在音乐与长音频用户习惯差异显著的背景下，如何避免 "1+1<2" 的资源内耗，考验着管理层的战略智慧。

更深远的行业影响在于，头豹研究院预测 2027 年中国在线音频市场 1236 亿元的规模蓝图中，腾讯音乐与喜马拉雅的合并将直接占据半壁江山，这势必倒逼番茄畅听、网易云音乐加速长音频布局，一场围绕 " 耳朵经济 " 的流量与版权大战已然开启。

当音频 IP 向可听、可视、可互动的生态维度进化时，腾讯音乐能否将收购的短期阵痛转化为长期优势，关键在于能否在监管红线内完成从 " 音乐播放器 " 到 " 音频生态构建者 " 的质变——这场关乎行业未来走向的战略豪赌，正处于胜负未定的关键战局。