王兴动真格，美团的底牌还剩几张？

5月26日，美团发布2025年一季度财报，营收866亿元，同比增长18.1%，经调整净利润109亿元，同比增长46.2%，核心本地商业的经营利润率突破21%。但美团CEO王兴显然不愿被这份漂亮报表“安抚”。在财报会上，他罕见强硬，直言美团将“不惜一切代价赢得这场竞争”，并毫不避讳地点出对手的系统故障、高退款率等“致命弱点”。

财报、话术、气氛，都透出一种微妙的“不对称感”：一边是利润超预期的数据线，另一边是创始人掷地有声的竞争宣言；一边是平台在监管施压后迎来“补贴退潮”的窗口期，另一边却是美团在国内打、在海外布局、在AI上同时押注的“三线作战”。

这场竞争中，美团没有退让的余地，国内战场上，京东、饿了么、淘宝闪购正“反向围剿”；国际化赛道里，沙特站稳了脚跟，巴西刚刚点火；而在AI这条充满不确定性的赛道里，美团的“袋鼠参谋”和“龙猫大模型”也已经上了路。

美团利润在线，竞争未停

5月26日，美团发布2025年第一季度财报，营收865.57亿元，同比增长18.1%；净利润100.57亿元，同比大增87.3% ，经调整溢利净额109.5亿元，同比增长46.2%；整体毛利率为37.45%，销售净利润率为11.62%。其中，核心本地商业经营利润率更是升到21%，这一数据表现远超市场预期，彰显出美团在当前市场环境下强劲的盈利能力。

在亮眼的财务数据背后，美团所处的市场竞争格局却愈发激烈。今年以来，京东外卖强势入局，携百亿补贴冲击市场；饿了么也不甘示弱，联合淘宝闪购发布惠商政策，与美团展开贴身肉搏。从最新数据来看，京东外卖日订单量即将突破2000万单，淘宝闪购联合饿了么的日订单数更是超过4000万单，对美团的市场份额形成不小的威胁。

面对激烈的竞争态势，美团创始人兼CEO王兴在财报会上态度强硬，直言“将不惜一切代价赢得这场竞争”。他表示，欢迎新竞争者加入外卖和即时零售市场，新玩家的入局凸显了行业的巨大增长潜力，但当前行业非理性的补贴竞争不可持续，最终竞争应回归商业基本面。王兴还指出，美团在过去10年经历过多次激烈竞争，凭借成熟的配送网络、先进的系统以及对商家和消费者的深度理解，美团有信心再次取胜。

从业务板块来看，美团核心本地商业实现营收643.25亿元，同比增长17.8%，贡献了74.3%的总营收；经营溢利达135亿元，同比增长39.1%，展现出强大的业务韧性。其中，配送、佣金、广告收入分别为257.2亿元、240.5亿元和118.62亿元，对应增速分别为22.1%、20.1%和15.1%。这表明美团在配送服务、商家合作以及广告营销等方面都取得了积极进展，进一步巩固了其在本地生活服务领域的优势地位。

美团也在积极寻找新的增长点，一季度新业务收入同比增长19.2%至222亿元，经营亏损同比收窄17.5%至23亿元，经营亏损率同比改善4.6个百分点至10.2%。美团在财报中表示，改善主要归因于食杂零售业务的收入增长以及海外业务的进展。5月12日，美团宣布未来五年内在巴西投资10亿美元，正式进军南美市场，加速海外业务布局。

不过，王兴也在会上坦言，由于竞争加剧，预计第二季度核心本地商业收入的同比增长率将较第一季度放缓，经营利润同比将显著下降，目前无法对第二季度或全年剩余时间给出准确的财务指引。多家券商也考虑到骑手社保缴纳以及激烈竞争对美团利润率形成的短期压力，下调了对美团的业绩预期。

尽管面临挑战，但美团凭借深厚的市场根基、强大的盈利能力以及积极的应对策略，在这场激烈的市场竞争中依然具备坚实的底气。未来美团将如何在竞争中持续保持优势，通过创新和变革开拓新的增长空间，值得市场密切关注。

美团低调下手，高压操作

在当下竞争激烈的外卖与即时零售市场中，美团正以低调而又高效的方式，展开一系列高压操作，力求在这场商业角逐中稳固自身的优势地位。

面对京东外卖携百亿补贴强势入局，饿了么联合淘宝闪购发布惠商政策的夹击，美团并未急于以大规模补贴进行正面回击，而是选择了更为低调、务实的策略。从C端用户层面来看，美团悄悄对会员体系进行了升级与优化。3月，在京东加码外卖补贴后不久，美团月末迅速对黑钻会员体系进行了“超值感”升级。原价19.9元的年卡不仅包含99张无门槛神券，还同步释放了“随机膨胀券”、月度红包、专属活动推送等福利 。通过这种方式，美团用“超级会员体验”换取用户粘性，而非简单粗暴地与对手比拼补贴金额。

在用户补贴策略上，美团放弃了直接一刀切式的红包撒发，而是引入了更复杂的算法分发机制，依据用户行为习惯+订单路径做精准匹配。这种“非均等激励”模式，旨在压缩补贴成本，将补贴精准投向最可能流失的用户以及最可能带来连带订单的用户，从而在保证用户留存的同时，实现补贴资源的高效利用。

在B端商家方面，美团动作频频，推出多项创新性举措。“品牌卫星店”模式便是其中一大亮点。不同于传统门店依赖选址和客流，卫星店模式本质是“纯线上虚拟门店+灵活供给链”，由品牌统一出品、集约派送，既降低了人力和房租成本，也极大提升了外卖产能弹性。美团对这类门店提供了更低的抽佣（5%-9%）、更高的返佣激励和流量保底。这吸引了如农耕记、木屋烧烤、云海肴等众多头部餐饮品牌，纷纷在平台上拓展出“纯线上运营线”。

“拼好饭”模式也发挥着重要作用。这一借鉴自拼多多的“极限成本模式”，将多个订单合并、集约出餐、批量配送，实现了极低的价格带。对于美团而言，拼好饭的战略意义大于其带来的GMV增长，它如同稳固的地基，牢牢撑住了美团最底部的价格心智，有效防止用户因对手的价格战而大规模流失。

此外，美团还为商家输出一系列数字化工具，助力商家进行精细化运营，提升运营效率和盈利能力，进一步增强了商家对平台的依赖度和忠诚度。

美团深知骑手是配送服务的核心，也是自身履约能力的关键保障。因此，在D端骑手层面，美团积极布局，扩大活跃骑手的社保覆盖范围。这一举措不仅展现了美团作为合规平台的责任担当，更是一种提前锁定高质量运力的有效手段。社保+稳定单量+调度系统的组合，增强了骑手对平台的粘性，让美团的城市级履约网络更难被对手复制。

在配送服务上，美团不断优化调度系统，提升配送效率和准确性，以确保用户能够享受到快速、稳定的配送体验，稳固自身在配送服务方面的优势。

​美团的BD团队在这场竞争中也扮演着关键角色。整个上半年，BD团队的工作重心几乎都放在“活动对标”与“店铺对标”上。“活动对标”要求BD团队实时监控其他平台的商品价格与配送活动，确保美团平台在活动力度和价格上不落下风；“店铺对标”则要求品牌在所有平台的上新、SKU组合保持一致，防止对手复制“偷袭到店”的打法。进入二季度，美团还新增了每日拜访打卡的考核指标，促使BD团队与商家保持高频接触，巩固平台与商家之间的合作关系，同时及时洞察其他平台的一举一动，为美团的市场决策提供有力支持。

美团在这场激烈的市场竞争中，以低调而全面的策略，从用户、商家、骑手以及市场监测等多个维度展开高压操作，构建起了一套非价格战逻辑下的护城河，展现出其深厚的市场底蕴和应对竞争的强大能力，未来美团在市场中的表现值得持续关注。