收缩与进击贵州茅台转型野望

变则通,通则久,久则达。聚焦白酒一哥转型之路,有成长也有挫折。

2025年1月5日，乙巳蛇年贵州茅台酒正式发布，市场指导价2499元/瓶。回望2014年，茅台推出了第一瓶甲午马年生肖酒，受到市场热捧。在大哥带领下，各高端品牌纷纷发布生肖酒，俨然成为每年春节的一场酒界盛宴。

随着蛇茅推出，意味着茅台生肖酒系列完成了12年的轮回收官，对藏友而言意义非常。

出乎意料的是，其价格热度不及往年。今日酒价显示，1月2日“蛇茅”每瓶报价3800元。1月5日回落至2850元，1月17日下一步下滑至2730元。

据宁波晚报，1月14日，记者走访浙江当地多家酒类经销商行发现，相较2499元/瓶的官方零售价，500ml“蛇茅”终端市场成交价2700元/瓶至2800元/瓶。“今年都不敢囤货了，与‘龙茅’发售时没法比。”当地一位酒类经销商表示。甚至一些黄牛担心亏损直接表示“蛇茅”回收只接受现货，也有人明确称“不收‘蛇茅’”。

回望2024年，“龙茅”上市时一度被炒至8、9千元，溢价明显。且当时市场上少有现货，拿货周期要一周以上。而今年“蛇茅”尽管发售不久，但不少门店均有少量现货供应。2023年“兔茅”上市被炒到近6000元，2022年“虎茅”顶峰价格则在7000元上方。“今日酒价”1月17日数据显示，更早发行的“马茅”、“羊茅”批发参考分别为15500元/瓶、25200元/瓶。很明显，2025年“蛇茅”价格低调了很多。

有业内声音分析认为，主因茅台公司主动调整“蛇茅”投放量。i茅台申购数据显示，2025年1月1日—5日，“蛇茅”自预平均每日投放近10万瓶。而2024年“龙茅”首日投放量仅约1.6万瓶。同时，生肖酒品种增多、同质化加剧，稀释了消费价值认同，渐渐沦为一种噱头。加之白酒业正处新一轮调整周期，导致了生肖茅台的市场降温。

对此，白酒行业分析师蔡学飞对铑财表示，生肖酒作为民俗文化产品之一，具有礼品、尝新、宴席、收藏与投资等多元化需求。2025年“蛇茅”价格回落，主要受产品投放节奏、消费者消费日益理性双重影响。

蔡学飞认为，“蛇茅”价格走势平稳，对维护茅台品牌形象，提升产品竞争力，以及推动整个生肖酒系列长期销售都有非常正面价值。价格是价值体现，大潮退去，才知谁在裸泳，随着企业积极引导、产品正常供应、市场情绪理性回归，叠加春节消费放大，茅台蛇年生肖酒将平稳运行。也释放出茅台稳定生肖酒价格，维护消费者利益等积极信号。

生肖茅台价格降温，体现了企业营销策略变化。

2024年7月，在半年市场工作会上，贵州茅台首次提出做好客群转型、场景转型、服务转型的“三个转型”，并围绕产品、渠道、品牌、终端的“四个聚焦”。

8月，贵州茅台首次提出“新商务”概念，主动向“新商务”转型。‌

当年12月底，2025年经销商联谊会上，茅台管理层再次表态，坚持以消费者为中心，持续做好三个转型。强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决供需不适配问题。

行业分析师王婷妍表示，2013年因限制三公消费及塑化剂危机，白酒业陷入低谷。茅台借助产品转型、营销渠道建设，拓展了大众、商务消费市场，稳住了价格及市场地位。而2024年以来行业去库存压力加大，贵州茅台再次面临降速考验。“三个转型”可视为新任管理层应对挑战、新周期穿越的一个抓手。

不算多夸言。2025年1月2日晚，贵州茅台发布2024年度生产经营情况公告，预计营收约1738亿元，同比增长约15.44%；预计归属于上市公司股东的净利约857亿元，同比增长约14.67%。

而2022年、2023年，公司营收增速为16.53%、18.04%。净利增速为19.55%、19.16%。2024年增速为三年新低。环比来看，2024年一季度、上半年、前三季营利增速均高于全年，意味着四季度增长遭遇放缓压力。若以上述预告计算，四季度茅台净利约248.72亿元，同比增长13.8%。而上年同期为218.58亿元，同比增长19.33%。营收约507亿元同比增长约14.1%；而上年同期为444.25亿元，同比增长20.26%。

众所周知，四季度是白酒消费传统旺季，国庆节与元旦等节日用酒需求增多，且全国气温降低，有利白酒消费。茅台在传统旺季业绩增速放缓，也凸显了调整转型必须性、紧迫性。

主力产品价格也是一个折射。2025开年以来，茅台飞天价格走势进一步承压。据今日酒价披露的批发参考价显示，1月17日，24年飞天茅台散瓶报2220元/瓶，相比2024年初降幅超15%。同期另一百亿级单品茅台1935，价格跌穿1188元指导价，跌至目前的730元/瓶。

公司股价也出现调整，截至2025年1月17日收盘报1454.75元。距离年初的1524元，累跌近5%。距离“9.24”反弹行情高点1886.12元累跌近15%。最新市值约1.83万亿，位列工商银行、中国移动、建设银行之后，排在第四位。

看预期下菜碟是资本常态。从市值第一到滑出前三，反应了市场对公司及行业发展的观望疑虑。上述三转型、蛇茅策略调整可谓必须之举，但效果如何还需时间市场来验证。

主动对产品服务做加法的同时，也在对过去多元扩张做减法。

1月10日，据北京商报消息，多地茅台冰淇淋店开始闭店，广州市场茅台冰淇淋团队已解散，相关人员被清退，2025年茅台或将全面退出冰淇淋市场。

消息一出吸引众多目光。回望丁雄军时代，冰淇淋曾是茅台多元化的一个重要标志。2022年5月19日，茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营业。承接茅台高端属性定位，上市之初，相关产品价格一度被炒到100元/盒以上。

对于闭店，茅台相关负责人表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体方面已取得一定成效，当下冰淇淋业务战略上选择了主动收缩。消费者仍可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买。

除了推出冰淇淋，2024年3月，茅台还曾发布蓝莓味、香柚味等五种风味气泡酒，酒精度6%vol，市场售价118元。也被视为茅台产品年轻化的一次破冰尝试。

品牌年轻化方面，茅台做得最多的还是跨界联名。如尝试与瑞幸联名推出咖啡、与德芙联名推出巧克力等，2023年公司销售费30.63亿元，同比增长27%，增幅超过营收利润。

酒业专家欧阳千里认为，茅台多元化需慎之又慎。走上神坛，付出了几代人努力，而跌下神坛或许是一夜间。自2024年4月张德芹接任董事长后，茅台有意对过去多元路径进行调整。未来发展还是更聚焦白酒主业。

不过需注意的是，回归主业后，茅台销售费不减反增。以2024前三季为例，销售费达42.35亿元，同比增超38%。2021年—2023年同期增速为8.28%、25.12%、27.31%，持续提速且2024年创下近四年新高。

2023年，贵州茅台整体销售费46.49亿元，同比增长40.96%，增幅创2018年来新高。公司对此解释称，主要是广告及市场拓展费增加所致。

据财联社，茅台董事长张德芹认为，目前茅台系列酒400多人的销售团队规模，与其200多亿元销售额并不匹配。对于2025年，茅台系列酒市场投入费用将较2024年增加15亿，增幅超50%。同时，全年预算市场活动投入费用支持约6.75亿元，较2024年增加83%。

换言之，在做多元减法的同时，贵州茅台也在做市场加法，保持相关投入的进击状态。

在行业分析师王彦博看来，行业压力加大、茅台谋求新一轮转型，销售费随之增加有逻辑所在。但也要把好尺度节奏，一直以来高毛利是茅台万亿市值的坚固护城河，需警惕过度依赖费用增长、造成业绩虚胖、侵蚀利润，继而对股价市场构成负面影响。

除了增长隐忧，企业内部治理同样任重道远。

2025年1月2日，贵州省纪委监委通报，贵州省市场监督管理局党组书记、局长丁雄军涉嫌严重违纪违法，正接受纪律审查和监察调查。

这已是近5年来，贵州茅台落马的第三位原董事长。袁仁国、高卫东分别于2019年5月、2022年5月被官宣“折戟”。

回顾丁雄军的茅台任期，仅短短2年时间。改革最大看点是力推茅台产品多元化、品牌年轻化，上文所述的冰淇淋、低度酒跨界等均为其任内的主要工作。外界对此评价也褒贬不一。

支持者认为，年轻化、多元化是茅台品牌发展的必修课，有利培育新增长曲线，对白酒业转型升级也是一次积极探索。反对声音则认为，频繁跨界与多元化会破坏消费者对茅台的产品高端认知，稀释高端稀缺价值，因小失大损伤茅台基本盘。

行业分析师孙业文表示，如同硬币有两面，茅台当前关键问题不是多元化、年轻化的对与错，而是夯实合规治理、保持管理层稳健，以维护改革转型的前瞻力、精准度、持续性。

据《中国纪检监察报》，2019年5月茅台集团董事长袁仁国被通报“双开”至2020年7月，短短一年间茅台集团及其子公司至少13名高管被查。

2024年4月，在集中学习会议上，张德芹提到要坚持“防腐才能走远”，持续深化茅台酒问题标本兼治，一体推进不敢腐、不能腐、不想腐，不断巩固茅台风清气正的政治生态和发展环境。

当年5月，红色教育和廉政教育上，张德芹再次强调充分运用身边人、身边事再敲“警示钟”，切实做到心有所畏、言有所戒、行有所止......

2025年1月9日，茅台集团法治工作会上，张德芹强调，2025年要涵养法治文化，深化法治建设，持续以高质量法治工作推动茅台健康、稳定、可持续发展。要从国有企业的定位和责任、茅台作为市场主体、茅台的自身发展三个角度，深刻理解“依法治企是依法治国的重要组成部分”“市场经济本质上是法治经济”“法治引领未来、合规创造价值”的逻辑关联。

从“三个转型”到“法治引领”，成长性合规度双轮并举，张德芹上任不足一年，一套“组合拳”打的虎虎生风、可谓良苦用心。但能否标本兼治、真正提振股价业绩涨姿，仍需时间来观察。

越是压力处越是修心时。作为白酒业风向标，茅台如何顶住市场变阵，穿越周期是外界关注的焦点。

纵观1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五轮调整，茅台每次都给出了较出色答卷。具体来看，1988年，因列入管控名单茅台酒遭遇业绩压力，为此公司在全国各主要城市尝试建立代销点，开启了渠道变革转型。

1993年，受东南亚金融危机波及，国内经济面临短期降速考验，茅台凭借渠道开拓与品质提升顺利渡过危机。

1998年，山西朔州“假酒事件”冲击整个白酒业，茅台通过统一设计、统一装修、统一标志、统一服务规范、统一指导价，化解了行业信任危机，并登上“中国营收最高白酒企业”宝座。

2008年，全球金融危机爆发，白酒消费遭遇短暂冲击，借助强大品牌力、销售网络，茅台再一次担当了行业指引灯塔。

2013年，对茅台是调整较大的一年，“三公”政策限制政务型消费，高端白酒进入深度调整。对此茅台抓住消费升级东风，大力拓展大众消费、商务消费市场，顺势开辟了稳优黄金成长的新航道。

2023年以来，面对新一轮产业调整、去库存周期，茅台提出客群转型、场景转型、服务转型，聚焦“新商务”人群，如新能源、生物科技等为代表的新兴产业，打造符合其偏好的宴饮场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新消费场景。同时，满足消费者多样个性需求，让“卖酒”转变为“卖生活方式”。提供既“悦自己”，也“悦知己”的情绪价值。

梳理贵州茅台一路生长、长盛不衰的密码，可概括为四个字——变与不变：变化的是市场战略、渠道策略、产品线规划，不变的是产品卓越的品质、用户体验口碑。

当然，转型很难一蹴而就、需克服重重关隘、极考验战略定力、精准度，茅台也不例外。以“新商务”为例，难度在于客群、场景、服务三者转型较依赖于创新，目前白酒业库存较重、“同质化”内卷，叠加消费风向回归理性，茅台想实现真正意义的创新突破，绝不是几句口号就能实现的，开文的蛇茅降温就是一个折射。

好在，经历了无数市场变阵、风雨洗礼，贵州茅台不缺创新经验、进化意识。张德芹上任9个月以来，大刀阔斧的改革、呈现的企业变化有目共睹。

所谓危中寻机，新人新企新气象！往期看，正是在一次次正视危机、化解危机中，贵州茅台完成了一次次跳跃、坐稳行业一哥。那么此番波折后，离股价业绩再现神勇还有多远呢？

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