三个月活跃用户减少270万，主打特卖的唯品会不香了？

11月19日美股市场开盘之前，唯品会披露最新财报，2024年第三季度，唯品会实现206.76亿元的净营收，与去年同期的227.66亿元相比，下降了9.18%；归属于唯品会股东的净利润录得10.45亿元，同比下滑13.49%，环比更是大幅下滑45.87%；与此同时，其净利率也由去年同期的5.41%下滑至5.13%，创下了近十个季度以来的新低。

尽管事先已释放出接下来业绩可能疲软的预警信号，但当实际业绩数据公布后，唯品会股价仍遭受重创，大幅下跌近5%，最终当日收盘价13.26美元，最新市值为70.47亿美元。

马云飞 摄

查阅唯品会财报不难发现，除了收入和净利润同步下滑外，GMV（商品交易总额）、用户数量以及订单量等多个关键指标均呈现出加速下滑的趋势。具体而言，该季度唯品会的GMV达到401亿元，与去年同期相比下降了近6%，相较于上一季度零增长的态势，这一数据进一步显示出走弱的趋势。

电商平台普遍面临着用户忠诚度的挑战，这一问题在唯品会身上表现得尤为明显。最新财报显示，本季度唯品会的活跃客户数为3960万，与上季度4430万相比，减少了大约270万。随着用户基数的缩水，唯品会的订单量也受到了影响，本季度总订单量为1.63亿单，同比下滑9%，且这一跌幅较上一季度的7%进一步扩大。

摇摆型用户群体实际上并非唯品会的主要目标，核心用户群是那些为其贡献了近半数收入的SVIP用户。根据最近的三季度财报会议信息，唯品会管理层指出，第三季度SVIP用户数量同比增加11%至750万，占据了在线销售额的49%。然而，财报会也透露出另一个关键信息：新增SVIP用户拉低整体客单价和消费频率，购买频率有所下降。

针对SVIP用户购买频次下降的现象及其应对策略，管理层解释说，造成这一现象的部分原因在于，消费者变得更加谨慎地进行消费，以及来自竞争对手的压力。为此，唯品会正采取措施，如降低成为SVIP的门槛、提供更多的优惠折扣和特别商品活动，旨在增强SVIP用户的忠诚度并刺激他们的购买频次。

面对营收、GMV及订单量纷纷呈现疲软态势的严峻挑战，唯品会已然将严控费用开支视为维系利润增长的重要抓手。在本季度，唯品会的运营费用同比下降6.1%，降至3.8亿元，占净收入的18.2%。其中，除技术与内容支出同比增长4.3%，履约费用、营销费用和一般管理费用均分别下降了2.0%、7.7%和15.3%。

不过，唯品会通过削减开支换来的持续盈利能否长久维持？拉长时间线来看，wind数据显示，2019年至2023年以及2024年前三季度，唯品会的营收增速分别为14.92%、-11.88%、9.41%以及-3.82%；相应地，其净利润增速也经历了波动，分别为-20.75%、34.56%、28.86%以及2.49%。

面对未来的业绩展望，唯品会自己或许亦缺乏足够的信心。对于2024年第四季度的业绩预测，唯品会预计其营收将在312亿至329亿元之间，同比下降约10%至5%。在经历了连续四个季度营收增速下滑之后，唯品会似乎并不打算迎合市场对其更高的期待，而是选择保持谨慎与低调。

在财报会上，唯品会管理层对此称，第四季度的指导预测较为保守，主要是由于去年第四季度天气异常寒冷带来的高基数，今年天气预测不会比去年冷，所以预估生意也不会比去年更好。此外，其管理层一并提及，公司第四季度的GMV在10月份表现良好，但整体仍在预期范围内，消费者情绪与第三季度相比没有显著恢复。对于2025年，公司预计情况不确定，将谨慎规划业务。

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