丰田是国内车企的一面镜子

如果要说哪家公司的车最好，可能一千个消费心中有一千个答案。但如果说哪家的车卖的数量最多，那没有什么争议。就是丰田。

丰田每年卖出的车超过1000万辆。旗下的RAV4、卡罗拉连续多年登顶全球卖得最好的车型，单款车一年销量常过百万。整体销量还呈现出难得的均衡性，在中美日欧和东南亚、中东、非洲等市场上都有不错的份额。

然而，丰田近几年的情况却让外界感到意外，原本顺风顺水的它，近期却遭遇了销量和收益双双下滑的困境。那么是是什么原因导致这家全球汽车销量龙头遭遇了滑铁卢？我们的国内车企又能从丰田之上学到什么呢？

销量下滑原因一：认证违规危机带来打击

每年的 11 月初，是日系车企发布 2025 年3月期(2024年4 月 -2025 年3月)第二财季(2024年7月至9月)业绩的日子。在大部分时间里，哪怕有多个车企成绩不如意，作为日系老大哥的丰田，都能在利润等核心维度站稳脚跟，帮着日系阵营 " 扳回一局 "。只是这一次，就连丰田汽车，净利润也同比下滑高达 55%。

丰田最新公布的财报，显示出“量利双减”的颓势：单季度归母净利润5737.6亿日元(约267亿元)，同比暴跌55%，营业利润两年来首次出现下滑，并且大跌了20%。这一季度的全球销售253.7万台，相比去年同期的263.4万台，也下降了3.6%。

利润腰斩的背后直接原因是丰田单季度销量的下滑。丰田最大的支持者北美，前三季度共销售202.7万辆，同比增长6.84%；但在第三季度销量也出现明显下滑，卖出63.9万辆，同比下滑6.84%。

在中国的销量更不必说，第三季度49.6万辆的销量，比去年同期下跌8.87%；三个季度的累计销量为135.5万辆，下滑9.64%。

另外，欧洲市场也不乐观，虽然前三季度87.5万台车的销量，同比增长了6.59%，但第三季度，丰田27万台的销量，也下降了0.55%。

在日本本土和北美市场，丰田认证违规的危机给企业带来了沉重的打击。汽车认证是确保汽车产品质量和安全性符合国家标准的重要环节。丰田认证违规事件的曝光，严重损害了企业的声誉和形象。此外，认证违规事件还影响了消费者对丰田汽车的信任。在日本本土市场，消费者对丰田品牌一直有着较高的忠诚度，但此次事件使得部分消费者开始重新审视丰田汽车的质量和安全性。一些潜在的消费者可能会推迟购车计划，或者转而选择其他品牌的汽车，这也直接导致了丰田在日本本土市场的销量下滑，从而促使丰田不得不削减产量以适应市场需求的减少。

销量下滑原因二：国产新能源车展现强大的产品力，对传统燃油车祛魅

除了本土和北美市场，中国市场也是丰田的重要市场。而在这一市场，丰田等日系车正在受到来自于国产新能源车的强烈冲击，中国的汽车市场正在经历一场国产替代变革。

比亚迪、理想、问界等新兴品牌的新能源车，无论是在产品力、智能化水平，还是在迭代速度方面都展现出了强大的竞争力。这些新车型不仅在技术和性能上与丰田的车型相媲美，甚至在某些方面已经实现了超越。消费者在面对同等价位的高性价比国产车型时，自然会对国产品牌更加青睐。

事实上，也不光是丰田，在国内新能源渗透率已超50%的情况下，外国车企在中国市场的销售都面临压力。乘联会发布的数据显示，9月主流合资品牌零售53万辆，同比下降22%，环比增长10%。9月德系品牌零售份额16.5%，同比下降3.6个百分点，日系品牌零售份额12.6%，同比下降4.0个百分点。美系品牌市场零售份额达到5.7%，同比下降1.7个百分点。

如果细分到新能源领域，合资品牌前9月的累计销量为30.7万辆，新能源汽车的总销量为713.19万辆，渗透率仅4.3%。不过不同于在国内，丰田汽车的混动产品在北美、欧洲等地区销量提升显著，上半财年共销售223.1万辆新能源车，占比提升至44.4%。

丰田的精细化成本管理能力和全球化依然值得学习

丰田的销量下滑仿佛在宣告者这家有着光辉历史的车企不可避免的出现了疲态和老化。但其实任何事物都有周期，也就意味着任何公司都要经历诞生、发展、巅峰、衰退的过程，许多后来者也是在打败了先行者后成为了伟大的公司。例如丰田和福特之间就曾上演过这样的故事。

汽车史上第一次大变革由福特掀起，用流水线组装、大规模生产把大批手工汽车制造商卷出了历史进程。

第二次大变革由丰田掀起。在汽车制造方面，丰田是福特的学生，但却敏锐地观察到了大规模制造的缺陷。丰田TPS通过对自动化制造方式的极致优化，发挥人的能动性去“彻底消除浪费、质量不稳定、作业不规范”，达到了降低成本、提高利润和质量的目的。

现在，以电动化、智能化为代表的第三次大变革已经从中国市场开始发端。那么国产汽车品牌能重演丰田打败福特的故事吗？

要回答这个问题，我们首先要看到当下的丰田还有什么优势。

首先是盈利能力上，作为全球最会赚钱的车企，丰田单车利润依旧高达 22.6 万日元(约合1万人民币左右)，毛利率依旧超过 20%。其次是丰田的全球化之路，作为非北美车企却能常年坐稳美国市场销量第一的位子。

这些背后靠的就是丰田被人津津乐道的TPS模式。福特生产方式的秘诀是“规模效应”，或者叫“量产效应”，产量越大，单件产品的成本越低。丰田英二和大野耐一从中看到了惊人的浪费。所以，TPS的宗旨就是“消除一切浪费和尽可能减少缺陷”。一方面“消除浪费”降低了丰田车的成本，另一方面“减少缺陷”提高了丰田车的可靠性。使得丰田车在全球积攒下了耐用、便宜的口碑。在《改变世界的机器》一书中引用了1986年的数据：当时，丰田某工厂装配一辆车，速度比通用某工厂快一倍，而质量缺陷仅为其三分之一。在此前提下，丰田车能超过美国本土车就成了顺理成章的事情了。

结语：不断提升产品力是国产新能源车引领变革的关键

所谓TPS模式说起来很高大上，其实底层逻辑还是对于产品力的不懈追求。而这也正是国产新能源车能崛起的关键。归因看国产新能源车的崛起原因，有人认为是政策，有人认为是传统燃油车企对电动化的傲慢和路径依赖。但笔者认为最核心的原因还是国产新能源车产品力的不断提升。

燃油车时代，自主品牌起步晚，日德等车企还有深厚的专利壁垒，使得国产燃油车在产品力上始终要差一截，从而让其品牌力不如合资品牌。然而新能源化带来的机遇，让自主品牌有了换道超车的机会。无论是对电池、电控、电机的核心技术掌控，还是自动驾驶的不断优化，都让国产新能源车的产品力不断提升：一年比一年强劲的动力选择、一年比一年舒适的驾乘体验、一年比一年低的用车成本，让消费者选择自主品牌新能源车的理由越来越多，合资燃油车曾经的油耗和价格优势在此刻荡然无存。

因此汽车行业第三次大变革如火如荼之际，国产新能源车厂商们还是不能忘记自己走过的路，要始终把提升产品力放在竞争策略的首位，只有如此才有可能主导汽车行业的第三次变革。