价格战第一批“受害者”浮现，BBA们很受伤

车企“价格战”打到现在，最终还是老牌豪华品牌们败下阵来。

先是7月11日，有博主在社交平台表示，因“价格战”导致门店亏损严重，宝马将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。针对此传闻，宝马中国方面回应称，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

后是最近奔驰和奥迪也被曝将退出“价格战”，不少销售人员表示，目前已经收到了要涨价的消息，将对各级别车型的价格进行不同程度的上调。

一时间，“宝马开始涨价了”“宝马涨价后来看车的人变多了”“奔驰奥迪将跟进退出价格战”“BBA集体退出价格战真相”等话题频频登上热搜榜。而不仅是“BBA”，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌亦被卷入这场舆论风暴中。

这倒并不让人意外，在《车圈能见度》看来，这两三年，中国汽车行业“价格战”愈演愈烈，虽然能短时间内刺激消费者购买,但会直接导致产品利润率下降，最终给经销商、车企造成盈利方面的伤害，并且降价带来的提振销量效应也越来越弱。

以宝马为例，为了一洗“杂牌电动车”之耻，早在2021年初，刚上市4个多月的宝马iX3就进行了官降，创领型和领先型的售价都直降7万元。2022年11月底12月初，宝马i3也传出大幅降价消息，在全国多地有优惠5万-6万元。

这在短时间内迅速刺激了销量，交强险数据显示，2022年12月，宝马i3上险数为6565辆。而在此之前的3个月，该车型的上险数分别为273辆、1414辆和3291辆，“飞升”速度肉眼可见。

到了去年，让利优惠一直在继续。像是在汽车之家等平台，满眼都是经销商发布的宝马i3“优惠高达1X万元”信息，宝马iX3同样如此，优惠超过10万元的帖子比比皆是。

最后，2023年，宝马在中国市场共交付82.49万辆宝马和MINI汽车，同比增长4.2%；其中‌在中国市场纯电动车型的销量增长强劲，‌全年共交付99972辆，‌同比增长超过138%，宝马i3和宝马iX3为销量最高的两款纯电产品。

可惜“以价换量”终究难以长久，据媒体统计，从今年2月份到7月初，其入门车型宝马i3价格跌去了约7万元，但是上半年，宝马中国的销量不增反降。数据显示，今年上半年，宝马（含MINI）在中国销量为37.59万辆，同比减少4.2%。‌

奔驰的情况也差不多，终端价格降了不少，销量却也跟着降了。今年上半年，梅赛德斯-奔驰累计新车交付超35.26万辆，相比2023年上半年的37.72万辆，同比下滑了约6.5%。

并且，降价带来的最直接后果体现在财报上就是盈利降低。今年一季度财报显示，宝马集团营收为366.14 亿欧元，同比下滑0.6%；净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%；此外税前利润为41.6亿欧元，同比下降19%；税前利润率为11.4%，同比下降2.5%。

奔驰一季度的业绩同样遇挫，在营业收入下滑约4.4%的情况下，利润下滑幅度更大，息税前利润下滑近30%，净利润下滑约25%。奥迪集团方面，今年一季度营业收入同比下降18.7%；营业利润为4.66亿欧元，去年同期为18.16亿欧元。

车企盈利的压力自然也传导到了经销商身上，从去年开始，我们就能经常看到经销商出现生存危机的消息。像是去年年初浙江台州最大的汽车经销集团中通控股集团被爆老板跑路，旗下多家经销门店关停，并且出现拖欠员工工资现象。

去年年中，上交所正式对昔日“4S店之王”庞大集团予以摘牌，公司股票终止上市。还有近日，国内最大的汽车经销商之一广汇汽车连续20个交易日低于人民币1元/股，股票触及终止上市条件。

当这些不利情况摆在眼前，传统豪华车企们退出“价格战”也就很好理解了。《车圈能见度》认为，即使降价都难以提振销量，不如好好修复下品牌价值，将更多的精力用于专注于投资研发方面，以及做好质量保障、提升营销和服务等工作。从消费心理看，价格固然会影响购买意愿，但产品品质、服务体验及品牌价值也都是重要的考虑因素。

或许在BBA们集体退出“价格战”之后，我们能看到一个更加成熟、理性的汽车消费市场。

作者 | 李李

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）

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