文 | 山核桃

1915年，在美国旧金山巴拿马世博会上，一款自带十里洋场魅力的中国化妆品“粉嫩膏”吸引了现场的人群，这是国货美妆第一次赢得世界注目。

但此后，国货美妆并没能开启爽文剧情。百年浮沉里，无论是产品创新，还是品牌打法，行业的发展规则很大程度上都被那些取得先发优势的外来巨头所制定，摆在国货美妆们面前的总有一道不变的命题：

“何时才能成为下一个欧莱雅？”

现在竞争的水温发生变化。越来越多的人发现，如今人们的化妆桌和购物清单上，除了“黑绷带、小灯泡”，还有更多的“红蛮腰、小紫瓶”。

国货美妆们集体走向前台已成为既定事实。数据显示，去年国内美妆接近8千亿的市场总体规模中，国货市场份额首次超越外资品牌，达到50.4%。

崛起并非是偶然。“我们发现只有做自己才能突破，要找到自己的基因是什么，而不是盲目地去模仿。”韩束母公司上美股份副总裁刘明向「财经无忌」分享了韩束崛起的感悟。作为国货美妆的代表品牌，2024年，韩束已经在京东迎来了令人惊喜的“增长”——前五个月的业绩就已经超过了去年全年，强势爆发。

同样感受到这股变化的还有国货自然堂。自然堂京东渠道负责人赵士明认为，国货美妆当前趋势非常好，消费者的国潮心智也越发明显。今年4月，自然堂与京东美妆合作上线了新品“冰肌系列”，首发当日即爆款，成交额同比增长超6倍。

二者并非孤例。韩束、自然堂、花西子、彩棠、可复美等一大批国货美妆在京东迎来生意爆发。「财经无忌」了解到，京东618开门红前4小时，彩棠、可复美等品牌增长超350%。京东618“超级国货日”期间，自然堂、可复美成交同比增长超100%，韩束同比增长87%。借助京东美妆的“限时6.18元秒杀”频道，包括韩束红蛮腰甄选组合、花西子东方妆奁彩妆套装等国货美妆爆品也成功突围......

越来越多的国货美妆品牌正通过京东进入next level。

1、崛起：没有爽文剧本的国货美妆

在京东国货美妆一线，京东美妆采销小涵接触过数不清的国货美妆品牌，用她的话来说：“国货美妆竞争依旧很激烈”。

如果用一个比喻来形容这种竞争环境，可以说是在“亚马逊丛林中求生存”。

无论是从90年代开始，与外资品牌展开激烈竞争的老牌国货，还是乘着电商流量红利，靠着“新消费”打法迅速蹿红的新锐国货美妆品牌，面对巨头，国货必须要在丛林中抢占足够多的资源，才能攀上树顶。

过往，人们对国货美妆有两大评价：一是擅长营销，轻研发；二是在战略打法上，缺乏围绕产品、渠道、品牌的系统化机制。

如今，这些评价都已成为了过去式。

一个明显的信号是，近年来随着国货美妆“卷”向研发，依靠科技驱动，一大批“中国成分”正在崛起。

韩束就建立了自身的“成分壁垒”。不久前，韩束自研的突破性肽类原料“环六肽-9”正式通过新原料备案。作为功效护肤领域的全球首个品牌自研环肽，“环六肽-9”的问世一举颠覆了国货美妆此前在多肽前沿领域“一路追赶”的局面。

“自然堂始终坚持科技赋能和自主研发，这是我们最核心的竞争力。”赵士明说，在自研原料上，自然堂曾苦研10年，打破了国际巨头的“原料垄断”，交出了极地酵母喜默因。

国货美妆加码自主研发，努力向上游突围的同时，也在思考如何从产品、渠道等多个层面，形成合力，被更多人看见。

在韩束母公司上美股份副总裁刘明看来，除了将品牌定位从基础补水升级为科学抗衰，韩束另一个核心转变是从TO B转向了TO C打法。“以前是非常传统的线下经销商模式，但现在不一样了，我们已经完全掌握了全渠道、全链路的精细化运营打法。”

对韩束们而言，TO B转向TO C的底层逻辑只有一个——研究消费者在哪里，研究消费者喜欢什么。“我们始终认为，时代没有变，传播方式也没有变，只是场所变了，我们要做的就是适应新场所技能。”刘明告诉「财经无忌」。

但挑战并未结束。“无论从成分的专利把控，还是产品品质，国货美妆都已很成熟了。”在一线与国货美妆打交道多年的京东美妆采销小涵对国货美妆的高速成长印象深刻，但她也告诉「财经无忌」，国货美妆还有两道难关：一是细分赛道竞争激烈，二是人群忠诚度还有待提高。

一方面，尽管在国货崛起大势下，迎来了细分赛道的机会，但外资美妆品牌仍然强势，功效型护肤等热门赛道下，同类竞争也依旧激烈。另一方面，国货美妆如何找到核心目标群体，以更多元的方式触达消费者，沉淀品牌忠诚度，也十分关键。

关关难过，但关关要过，京东的入局，让国货美妆的难题迎刃而解。

2、迭代：一场关于“速度、精度与温度”的长跑

迭代，正真实发生在国货美妆身上。

2015年入驻京东时，韩束便将京东作为战略级渠道，但如刘明所言，韩束在京东也经历了一个从“野蛮生长到快速增长”的过程，2022年开始，她明显感觉韩束在京东的表现“一年比一年好”。

2013年，自然堂展开电商业务探索，第二年便入驻了京东，十多年来，自然堂在京东已实现了“多品类，多品牌”的全面布局，多年稳居京东国货美妆的头部阵营。作为自然堂京东渠道的负责人，赵士明清晰记得自然堂在京东每一个爆发的关键节点。

最近一次令他记忆尤深的“生意爆发”发生在今年4月，与京东美妆携手，自然堂“上新”了新品“冰肌系列”，首发当日成交额同比增长超6倍。

无论是韩束的“步步攀升”，还是自然堂的“新品打爆”，都指向了一个关键线索：

京东美妆的“10倍增长计划”。

从今年年初起，针对各层级美妆品牌的实际经营节奏与诉求，京东会在各个促销节点给予重点扶持，帮助它们在活动当天达到日销十倍甚至更高的爆发效果。

“10倍增长计划可以理解为品牌资源和京东资源的强强联合”。京东采销小涵告诉「财经无忌」。该项目启动至今，参与的几十家美妆品牌基本都也已达成了“日效十倍增长”的目标，包括韩束、自然堂、珀莱雅、谷雨、HBN、林清轩等国货美妆都借势实现了品效齐升。

刘明也分享了“10倍增长计划”下韩束的惊人增长，三档活动的数据表现都非常亮眼——2月1日-2月3日，韩束在京东的成交额同比增长超20倍；4月17日成交额同比增长25倍；5月9日成交额同比增长17倍。

能交出这样的成绩单，离不开这一计划对“速度”的聚焦。

在美妆护肤市场集体“卷成分、卷功效”的当下，国货美妆只有更快地发现趋势、卡位赛道，用契合市场需求的产品占领消费者心智，才能让自己立于优势地带。

以美妆品牌尤为重视的新品上新为例，从研发到上线，如何让新品在对的时间里，找到对的人，这并不是一件单靠流量的易事，而是需要平台与品牌深度融入运营的方方面面。

去年年底，自然堂和京东一起做了一次复盘，通过分析现有市场格局和自然堂的货盘结构，双方发现在抗皱、美白和修护三大机会赛道上，自然堂有更大的市场空间。此后，凭借着全产业链优势，自然堂在两个月时间内就完成了新品“冰肌系列”的开发与生产。赵士明告诉「财经无忌」，在新品正式上线前，大到整体的营销方向，小到具体的定价、包装等细节，“双方进行了充分反复的交流。”

“冰肌系列”之所以能在短时间完成“十倍增长”的小目标，有两点原因：一是对趋势的敏锐洞察，主打“速抗”概念的冰肌系列满足了更多消费者想要快速高效抗氧抗纹的诉求；二是，来自京东的扶持。作为新品首发地，京东美妆快速整合了包括京妆大牌日、京东小魔方、采销直播间等在内的诸多资源，在快速放大品牌声量的同时，依托自营“正品保障”与京东售后物流的护航，进一步满足了用户体验，并最终让自然堂实现了“新品即爆品”。

“一击即中”的速度之外，“精度”是京东美妆的另一重优势。

「财经无忌」了解到，京东对国货美妆的扶持是“千人千面”的，会结合实际诉求给予定制化扶持，让增长更具确定性。京东采销小涵告诉「财经无忌」，京东美妆在“10倍增长计划”上，没有刻意划分品牌类型，而是用更开放的心态，针对国货美妆的实际痛点，帮助它们做长长板，补足短板。

如韩束、自然堂等产品能力与运营能力都已十分成熟的老牌国货美妆，京东会每周、每月定期就行业趋势与市场机会与其进行紧密沟通，寻找增量。而针对一些目前体量稍小的新锐品牌，由于缺少系统化的运营经验，京东美妆则会在具体项目中，给到它们建议和帮助。

从底层逻辑来看，京东美妆之所以能拿捏“精度”，原因有二：一是自身供应链能力，通过在供应链里“挤水份”，京东能最大程度地让利给用户和国货美妆品牌。二是保持开放，京东会与国货美妆在底层基础能力上一起共建。

理解第一点原因，需要回到国货美妆当下独特的竞争环境里。消费理性趋势下，“性价比”已成为主流选择，因此依靠价格优势去拉新拓客依旧是国货美妆必须要做的事，但另一面，美妆品牌又需要通过控价来保持品牌调性。

如何在价格和品牌中找到平衡，京东给出的答案是“平台先行”，从“百亿补贴”再到新上线的“美妆加赠”等新玩法，京东为过去陷入“低价漩涡”里的国货美妆找到了一条新路。

“在京东，韩束实现的是一种高质量的增长”，刘明告诉「财经无忌」。

韩束对“好价”的理解不是单一的便宜，而是超级品牌、超级品质、超级颜值、超级性价比，让消费者如何买得划算，性价比高、质价比高，甚至是带有情绪价值的“心价比高”。

“韩束之所以能够做到价格与品牌的平衡，这背后的核心是韩束作为老牌国货的底盘能力，韩束20多年积累的用户规模和体量，企业的综合能力、生态体系、科研实力和打造的生产供应链基础。总结来说，集团化的企业才具备这样的生态规模效应，才能获得利润。”刘明说。

能把握精度的第二个原因，离不开京东开放自身能力，在底层为国货美妆赋能。赵士明告诉「财经无忌」，自然堂很早就与京东在运营和AI能力上进行了共建，共同发现趋势赛道中的新品类机会。

而在京东身上，品牌们也感受到了实实在在的“温度”。

刘明至今还记得，京东采销为了与韩束保持更频繁的沟通，从北京搬到了韩束总部所在地上海，有一次京东小魔方活动，双方每天都会坐在同一个会议室一起熬夜，一起备战。“我觉得和京东的合作，是一种‘战友模式’。”她这样比喻。

赵士明也有类似的感受。今年3月底，在自然堂“冰肌系列”上线前期，为了让更多消费者提前种草这款新品，京东采销将直播间搬到了位于西藏林芝的自然堂喜马拉雅科研中心，“当时京东采销也是第一次去西藏，他们一边吸氧一边讲解我们的产品，”赵士明说，“持续两个小时和用户互动，最终呈现了一个非常高质量的直播效果，创造了场观10万+的成绩。”

而对京东采销而言，这些让品牌印象深刻的故事，只是他们的工作日常。

“当京东和国货美妆强强结合，就能给它们的生意带来很大增长，国货品牌越来越多，京东美妆的生态基石越来越稳固，消费者也能买到越来越多的国货美妆好物。”这是京东美妆采销小涵的初心。

3、超越：做自己的国货美妆

一个时代有一个时代的使命。

曾几何时，仰望外资品牌，期待成为“中国的XXX”是韩束和自然堂的使命，如今越过山丘，它们已经迎来了蜕变。新的时代命题也已不再是成为某个大牌的平替，而是储备弹药、与时俱进，更好地拥抱属于国货美妆的黄金时代。

各美其美，美美与共，这是更多人对国货美妆理想发展未来的一个畅想。

为了这一目标，京东与国货美妆品牌正一起作出更多的创新尝试。

在人群破圈上，在国货美妆看来，京东的一大优势就是高质量的用户基础。未来韩束会与京东一起针对新人群探索更多的生意增量。刘明表示：“京东有着稳定、活跃度高、忠诚度高的高质量用户，韩束会持续地在京东进行人群扩新和渗透。特别是京东男性用户占比也很高。未来，韩束会与京东探索更多定制化产品，渗透男士护肤市场。”

而京东对PLUS会员和校园用户的权益升级，也让自然堂看到了“人”的增量。自然堂透露，未来将会积极参与京东PLUS会员和校园场域的深度合作，持续渗透在京东的优质人群。

在好货供给上，结合京东采销的“专业买手”特点，除了持续对国货美妆真补贴外，下半年京东采销会发力单品好物的甄选，为更多消费者提供更有性价比的国货美妆。

在内容生态上，「财经无忌」了解到，目前诸多国货美妆品牌都在积极拥抱京东“内容化”趋势，通过短视频、直播等内容生态，借助短剧等更丰富的内容形态，撬动更大的生意转化。

今年618，就是京东上述创新能力集中爆发的典型案例。除了设置6月9日“超级国货日”big day，携手百大国货带来不止3折的好物外，京东还邀请林更新和人气UP主参与京东新国货直播，一场专为国货定制的内容盛宴背后，加速国货破圈的同时，也让更多消费者看到国货背后所代表的新趋势、新美学、新技术与新经典。

毫无疑问，历经百年浮沉，从崛起、迭代再到未来可能的超越，国货美妆正站在一个新的时代关口，这一次，它们能够更好地做自己，它们名字也终于不再是“大牌平替”，而是韩束、自然堂以及更多的“国货美妆”。

美妆过往悠久的商业历史已经证明，只有长期主义者，才能获得永久性的胜利。而对长期主义的恪守，是京东的基因，也是国货美妆品牌们所奉行的价值。

尽管国货美妆未来之路依旧道阻且艰，但随着更多如京东一样的“同行者”加入，距离国货美妆真正的崛起，或许已不远了。

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